Het antwoord op de vraag hoe je de ROI van AI-verkeer meet, is simpel: stop met clicks als maatstaf. Clicks waren nooit onderdeel van het ontwerp van AI-zoekmachines en geven een vertekend beeld. De echte waarde zit in andere signalen, zoals merkbekendheid, betrokkenheid en conversies die niet direct via een link verlopen.

Wat er aan de hand is

Volgens Search Engine Journal is er een groeiend probleem in de manier waarop bedrijven de waarde van verkeer uit AI-bronnen meten. Traditionele metrics zoals clicks zijn ontworpen voor zoekmachines zoals Google, waar een gebruiker op een link klikt om naar een website te gaan. AI-modellen, zoals chatbots en generatieve zoekmachines, geven antwoorden direct in de interface. Gebruikers hoeven niet per se te klikken om waardevolle informatie te krijgen. Toch proberen marketeers nog steeds clicks te gebruiken als belangrijkste KPI, wat leidt tot een verkeerd beeld van ROI. De auteur, Duane Forrester, stelt dat het meetraamwerk moet worden aangepast aan de nieuwe realiteit: AI-verkeer vraagt om een fundamentele verschuiving in denken, nog voordat de spreadsheet wordt bijgewerkt.

Wat dit betekent

Voor ondernemers en professionals in het MKB betekent dit dat je huidige analytics mogelijk een vals negatief beeld geven van AI-verkeer. Als je alleen naar clicks kijkt, mis je de impact die AI-antwoorden hebben op je merk. Stel dat een AI-assistent je product aanbeveelt in een antwoord, maar de gebruiker koopt later via een directe zoekopdracht of een social media link. Die conversie wordt dan niet toegeschreven aan de AI-bron. Dit kan leiden tot verkeerde investeringsbeslissingen, zoals het stopzetten van AI-optimalisatie omdat het ‘geen verkeer oplevert’. Vooral voor kleinere bedrijven met beperkte budgetten is dit risicovol: je kunt geld verspillen aan verkeerde kanalen of juist kansen missen.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en AI-verkeer lijkt geen clicks op te leveren, overweeg dan om een aparte ‘AI-assisted’ tag toe te voegen aan je conversiepaden. Je zou kunnen kijken naar gebruikers die binnen 24 uur na een AI-interactie een aankoop doen, zelfs als ze niet direct doorklikten. Een mogelijkheid is om een korte enquête in je checkout te plaatsen: ‘Hoe heb je ons gevonden?’ met een optie voor ‘via een AI-assistent’. Dit geeft je directe data over de invloed van AI, zonder dat je afhankelijk bent van clicks.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor contentmarketing, kun je overwegen om nieuwe KPI’s te definiëren die passen bij AI-verkeer. Denk aan ‘brand mentions in AI-antwoorden’ of ‘sentiment van AI-gegenereerde samenvattingen over jouw product’. Een optie is om maandelijks een steekproef te nemen van AI-antwoorden in jouw niche en te noteren of jouw merk wordt genoemd en in welke context. Dit geeft een kwalitatieve maatstaf die veelzeggender is dan een clickrate.

Als je in de dienstverlening werkt, zoals een consultancy of een advocatenkantoor, is het belangrijk om te beseffen dat AI-verkeer vaak leidt tot offline conversies. Een mogelijke aanpak is om een uniek telefoonnummer of een speciale URL te gebruiken in je AI-optimalisatie-inspanningen. Je zou kunnen testen of klanten die via AI binnenkomen, een hogere gemiddelde orderwaarde hebben of langer klant blijven. Dit vereist wel dat je een systeem hebt om deze data te koppelen, maar het geeft een veel realistischer beeld van ROI dan clicks alleen.

Als je een B2B-bedrijf runt en je richt op thought leadership, overweeg dan om de ’time-to-conversion’ te meten voor leads die via AI binnenkomen. Een mogelijkheid is om een aparte leadscore te maken voor AI-verkeer, gebaseerd op gedrag zoals het downloaden van een whitepaper na een AI-interactie. Je zou kunnen experimenteren met het aanbieden van exclusieve content via AI-antwoorden, zoals een ‘AI-only’ whitepaper, en dan de conversie naar een demo-aanvraag volgen. Dit geeft inzicht in de kwaliteit van het verkeer, niet alleen de kwantiteit.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is: stop met het blindelings vertrouwen op clicks. Begin met het definiëren van wat ‘waarde’ betekent voor jouw bedrijf in de context van AI, en pas je meetraamwerk daarop aan.

Bron: Search Engine Journal