Het antwoord is: de AI-videovloedgolf zorgt ervoor dat mensen minder gaan kijken, niet meer. Voor MKB’ers betekent dit dat de strategie ‘meer video’ niet langer werkt. De oplossing is niet harder produceren, maar slimmer selecteren: minder video’s maken, met meer aandacht voor kwaliteit en relevantie.

Wat er aan de hand is

De kosten om overtuigende video te produceren dalen naar bijna nul. Een collega van de bronauteur trainde ElevenLabs op de stem van een ondernemer en HeyGen op diens gezicht. De ondernemer staat nooit meer voor een camera, maar er verschijnen dagelijks video’s in zijn stem en met zijn gezicht, volledig AI-gegenereerd en voor een gewone kijker niet te onderscheiden van echt. Dit is geen experiment meer, het is de dagelijkse praktijk.

Tegelijkertijd is de vermoeidheid meetbaar. Deloitte’s Digital Consumer Trends 2026-rapport laat zien dat 70% van de mensen minder tijd op hun apparaat zou willen doorbrengen. Een op de vier heeft een socialmedia-app verwijderd om een pauze te nemen. Gen Z en Millennials tonen de grootste zorg over digitale vermoeidheid. 34% checkt hun telefoon minstens 50 keer per dag, 15% meer dan 100 keer. Uit een aparte analyse blijkt dat digitale burn-out bij volwassenen 62% is, opgebouwd uit drie soorten overbelasting: informatie-overload, communicatie-overload en sociale-vergelijking-overload.

Ook het gedrag van makers verandert. De BBC ontdekte dat bijna een derde van de socialmediagebruikers minder post dan een jaar geleden. Mensen zijn nog wel online, maar delen minder en kijken meer dan ze posten. Ze haken af van de druk om publiekelijk te presteren.

Wat dit betekent

Voor MKB’ers die afhankelijk zijn van videocontent voor marketing, klantbinding of uitleg, is dit een kantelpunt. De aanname dat meer video automatisch meer aandacht oplevert, is niet langer houdbaar. De markt raakt verzadigd. Kijkers worden selectiever. Ze scrollen sneller weg, ook langs video’s die ze eigenlijk wel zouden willen zien.

Dit raakt alle sectoren die video inzetten: webshops met productvideo’s, dienstverleners met uitlegvideo’s, coaches met socialmediacontent. De drempel om te produceren is lager dan ooit, maar de drempel om te kijken wordt hoger. Wie nu nog inzet op volume, riskeert dat zijn content onderdeel wordt van de ruis in plaats van het signaal.

De verschuiving van posten naar kijken betekent ook dat de relatie met je publiek verandert. Mensen willen nog wel consumeren, maar niet meer bijdragen aan de stroom. Dat vraagt om een andere benadering: niet vragen om interactie of delen, maar waarde bieden in de kijkervaring zelf.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt met productvideo’s, overweeg om het aantal video’s te halveren en de rest te vervangen door diepgaandere versies. In plaats van voor elk product een korte AI-video, kun je voor je top 10 producten een echte demonstratie maken met een medewerker. Dat kost meer tijd, maar levert vertrouwen op. Kijkers herkennen echtheid en belonen die met aandacht.

Als je een dienstverlenend bedrijf hebt en wekelijks uitlegvideo’s plaatst, zou je kunnen overwegen om over te stappen op een wekelijkse nieuwsbrief met één video in plaats van dagelijkse posts. De frequentie omlaag, de kwaliteit omhoog. Een mogelijkheid is om die ene video langer te maken en meer context te geven. Mensen die écht geïnteresseerd zijn, kijken langer als de inhoud dat waard is.

Als je een team aanstuurt dat content produceert, kun je de meetlat verleggen. Stop met kijken naar aantal video’s of weergaven. Kijk naar kijktijd, terugkeerratio en of mensen de video afmaken. Een optie is om een maandelijkse audit te doen: welke video’s presteren écht, en welke zijn ruis? Schrap de ruis. Je team kan zich dan richten op minder, maar betere producties.

Als je in de zorg of educatie werkt met instructievideo’s, overweeg om AI alleen in te zetten voor personalisatie, niet voor productie. In plaats van een algemene video voor iedereen, kun je met AI de bestaande video aanpassen aan de kijker: andere voorbeelden, andere snelheid. De kern blijft menselijk gemaakt, de variatie is geautomatiseerd. Dat combineert schaal met echtheid.

Als je een coach of consultant bent die zichzelf als gezicht van het bedrijf inzet, wees dan terughoudend met AI-nabootsingen van je eigen stem en gezicht. De bron beschrijft dat het werkt, maar ook dat kijkers steeds beter worden in het herkennen van onechtheid. Een mogelijkheid is om AI alleen te gebruiken voor B-roll of animaties, en de directe communicatie met klanten echt te houden. Dat onderscheidt je op termijn van de massa.

Bron: Martech (https://feed.martech.zone/link/8998/17335509/the-less-i-watch)