Britse nieuwssites verloren in een jaar tijd 26 procent van hun bezoekersaantallen, blijkt uit cijfers van Press Gazette op basis van Ipsos-data. De oorzaak is de opkomst van AI-search: zoekmachines die antwoorden geven in plaats van doorverwijzen. Voor Nederlandse MKB-sites is dit een waarschuwing: als nieuwssites met miljoenen bezoekers zo hard worden geraakt, dan geldt dat ook voor kleinere, commerciële websites.

Wat er aan de hand is

Uit onderzoek van vakblad Press Gazette blijkt dat de twintig grootste nieuwssites in het Verenigd Koninkrijk in de afgelopen twaalf maanden gemiddeld 26 procent minder verkeer ontvingen. Geen enkele site in de top twintig wist bezoekersgroei te realiseren. De maand-op-maanddaling bedraagt acht procent. In de Verenigde Staten is het beeld vergelijkbaar: een gewogen jaardaling van dertien procent, met een maandelijkse daling van acht procent.

De cijfers worden bevestigd door data van Similarweb. Daaruit blijkt dat in mei 2026 meer dan een vijfde van de vijftig meest bezochte Engelstalige nieuwswebsites een daling van 20 procent of meer zag ten opzichte van een jaar eerder. Het merendeel van de sites noteerde minstens een daling van tien procent. De trend is niet nieuw, maar de snelheid waarmee het verkeer wegvalt, neemt toe.

AI-search is de belangrijkste oorzaak. Waar traditionele zoekmachines gebruikers doorverwezen naar websites, geven AI-gestuurde zoekmachines direct antwoorden in het zoekvenster. Gebruikers hoeven niet meer door te klikken. Voor nieuwssites, die afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten per bezoek, is dat een directe bedreiging.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB-sites is dit geen ver-van-je-bed-show. Dezelfde AI-zoekmachines die Britse nieuwssites leegzuigen, zijn ook actief in Nederland. Google’s AI Overviews, Bing Chat en andere AI-zoekmachines geven steeds vaker direct antwoord op vragen zonder door te verwijzen. Dat raakt niet alleen nieuws, maar ook productpagina’s, handleidingen, blogs en zakelijke diensten.

De impact is het grootst voor sites die afhankelijk zijn van informatieve zoekopdrachten: ‘hoe werkt dit’, ‘wat kost dat’, ‘wat is het verschil tussen’. Dit zijn precies de vragen waarop AI-search direct een antwoord geeft. Een timmerbedrijf dat uitlegt hoe je een schuurdeur plaatst, een boekhouder die uitlegt wat btw-aftrek inhoudt, een webshop die productspecificaties deelt: al deze sites lopen risico dat bezoekers wegblijven omdat de AI het antwoord al geeft.

De daling van 26 procent bij nieuwssites is een indicatie van wat er kan gebeuren. Voor MKB-sites zonder groot merk of vaste bezoekers kan de klap relatief nog harder aankomen, omdat zij minder herhaalbezoek en direct verkeer hebben.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een informatieve blog of kennisbank beheert op je bedrijfssite, dan is het verstandig om te onderzoeken welke zoekopdrachten jouw bezoekers naar je site brengen. Een mogelijkheid is om te kijken naar de vragen die je in je artikelen beantwoordt. Als die vragen ook door AI-search direct beantwoord kunnen worden, overweeg dan om je content aan te passen. Je zou kunnen inzetten op diepgaandere, praktische informatie die een AI niet zomaar kan samenvatten, zoals ervaringsverhalen, specifieke casussen of lokale kennis.

Als je een webshop runt met productpagina’s die veel zoekverkeer aantrekken, dan kun je overwegen om bezoekers te verleiden tot directe actie in plaats van alleen informatie te geven. Een optie is om prijzen, specificaties en reviews op een manier te presenteren die niet eenvoudig door AI te extraheren is, bijvoorbeeld in afbeeldingen of interactieve tabellen. Daarnaast kun je inzetten op merkopbouw en direct verkeer via nieuwsbrieven of social media, zodat je minder afhankelijk wordt van zoekmachines.

Als je een dienstverlener bent die via je site uitleg geeft over je vakgebied, zoals een advocaat, accountant of adviseur, dan kun je overwegen om je content te richten op complexe, persoonlijke vraagstukken. AI-search kan algemene antwoorden geven, maar niet inspelen op specifieke situaties. Door in je artikelen te vragen om contact op te nemen voor maatwerk, creëer je een directe lijn met potentiële klanten die verder gaat dan het antwoord dat de AI geeft.

Als je een lokale ondernemer bent met een site die regionaal verkeer aantrekt, dan kun je profiteren van het feit dat AI-search nog niet goed is in lokale, actuele informatie. Overweeg om je site te voorzien van actuele openingstijden, lokale evenementen en persoonlijke verhalen. Dit soort content is moeilijk te vervangen door een AI-antwoord en kan bezoekers blijven trekken.

Als je merkt dat je bezoekersaantallen al dalen, dan is een eerste stap om in Google Search Console te kijken naar de zoekopdrachten waarop je site verscheen. Vergelijk die met de antwoorden die AI-search geeft op dezelfde vragen. Als de AI het antwoord al geeft, overweeg dan om je content te verdiepen of te verbreden naar aspecten die de AI niet dekt.

Bron: Emerce