Het antwoord is dat AI-gegenereerde content inmiddels zo goed is dat je het met het blote oog niet meer van echt onderscheidt. Google’s SynthID-watermerk is technisch lastig te kraken, maar het lost het onderliggende probleem van desinformatie niet op. Voor ondernemers betekent dit dat je niet kunt wachten op techgiganten om dit op te lossen; je moet zelf stappen ondernemen om AI-content in je marketing en bedrijfsprocessen te herkennen en je te wapenen tegen de risico’s.

Wat er aan de hand is

De schaal van AI-gegenereerde media is moeilijk te bevatten. Het Starling Lab, een onderzoekssamenwerking tussen Stanford University en de University of Southern California, schat dat het tot 1975 duurde — 149 jaar na de uitvinding van de camera — voordat de mensheid 1,5 miljard afbeeldingen had gemaakt. Generatieve AI deed hetzelfde in slechts 18 maanden. En AI stopte daar niet. Afgelopen voorjaar kondigde Google op zijn I/O-conferentie aan dat zijn tools in slechts een paar jaar tijd zijn gebruikt om meer dan 100 miljard AI-afbeeldingen en -video’s te creëren. Google is lang niet de enige bron van AI-content.

Het bedrijf koppelde deze verbluffende statistiek aan een reeks partnerschappen om het gebruik van zijn SynthID-watermerktechnologie uit te breiden. Die technologie kan worden gebruikt om AI-gegenereerde content te labelen en mensen mogelijk te helpen identificeren wat echt is. Volgens Ars Technica werkt dit watermerk technisch gezien goed en is het moeilijk te breken, maar het lost het probleem van AI-desinformatie niet op.

Wat dit betekent

Voor jou als ondernemer betekent dit dat de content die je dagelijks tegenkomt — in nieuwsbrieven, op social media, in concurrentie-analyse — steeds vaker door AI is gemaakt zonder dat je het weet. Het watermerk van Google is een stap, maar het is geen oplossing. Het labelt alleen content die met Googles eigen tools is gemaakt en alleen als de maker het watermerk niet verwijdert. Content die met andere AI-tools is gegenereerd, blijft onzichtbaar.

De impact is tweeledig. Aan de ene kant kun je worden misleid door AI-content die zich voordoet als echt nieuws of als authentieke klantrecensies. Aan de andere kant kun je zelf onbedoeld AI-content verspreiden in je marketing, met reputatieschade als gevolg als klanten erachter komen. De snelheid waarmee AI-content wordt geproduceerd, maakt dat je niet kunt vertrouwen op handmatige controle alleen.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en klantrecensies publiceert, is de kans reëel dat nep-reviews door AI zijn gegenereerd. Overweeg om een verificatiestap in te bouwen: controleer of een recensie gekoppeld is aan een daadwerkelijke aankoop in je systeem. Je zou ook kunnen kijken naar patronen in reviewteksten — AI gegenereerde reviews zijn vaak opvallend algemeen en missen specifieke details over het product of de levering. Een mogelijkheid is om bij twijfel een steekproef handmatig te controleren op inconsistenties.

Als je een marketingteam aanstuurt, is het verleidelijk om AI-tools in te zetten voor het genereren van content. Dat kan prima, maar stel duidelijke richtlijnen op. Een optie is om intern af te spreken dat AI-gegenereerde content altijd wordt geëtiketteerd, ook als je het watermerk niet verplicht stelt. Overweeg om een redactiestap in te voeren waarbij een menselijke medewerker elke AI-output controleert op feitelijke juistheid voordat die wordt gepubliceerd. Je zou ook kunnen overwegen om je merknaam te beschermen door regelmatig te zoeken op AI-content die jouw bedrijf of producten nabootst.

Als je in de zakelijke dienstverlening werkt en afhankelijk bent van betrouwbare informatie, bijvoorbeeld voor marktanalyses of juridische research, is het risico van AI-desinformatie groot. Overweeg om een protocol op te stellen voor het verifiëren van bronnen: controleer altijd of een bewering terug te vinden is in meerdere onafhankelijke bronnen. Een mogelijkheid is om bij gevoelige beslissingen alleen te vertrouwen op primaire bronnen, niet op samenvattingen die mogelijk door AI zijn gegenereerd. Je zou ook kunnen overwegen om medewerkers te trainen in het herkennen van AI-content, zodat zij alert zijn op signalen zoals onnatuurlijke zinsconstructies of een gebrek aan specifieke details.

Als je content produceert voor social media of je eigen blog, kun je zelf het goede voorbeeld geven. Overweeg om AI-gegenereerde beelden of tekst altijd te labelen, ook als dat niet verplicht is. Dit bouwt vertrouwen op bij je publiek en onderscheidt je van partijen die dat niet doen. Een optie is om in je contentrichtlijnen vast te leggen wanneer AI-tools wel en niet worden gebruikt, en om die richtlijnen publiekelijk te delen. Je zou ook kunnen overwegen om het SynthID-watermerk te gebruiken voor content die je met Googles tools maakt, zodat die in ieder geval traceerbaar is.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is duidelijk: wacht niet op een technologische oplossing die alles oplost. Bouw zelf verificatiestappen in, stel richtlijnen op en wees transparant over je eigen gebruik van AI. Dat is de enige manier om de risico’s van AI-desinformatie te beheersen.

Bron: Arstechnica