De opkomst van generatieve AI in marketing en communicatie brengt een fundamenteel risico met zich mee: de versplintering van je merk. Wanneer verschillende teams, bureaus en nu ook AI-tools zonder gedeeld kompas content gaan produceren, verwatert je merkbeleving snel. Volgens Pim van Helten van bureau DPDK is de kernvraag daarom niet óf je AI gebruikt, maar of je merk de regie houdt. De oplossing ligt niet in het beperken van de tools, maar in het eerst grondig definiëren van je merk-DNA.

Het fundament dat vaak ontbreekt

Veel organisaties hebben volgens Van Helten onvoldoende aandacht besteed aan hun merk. Centrale vragen als ‘wie zijn we?’ en ‘wat willen we uitstralen?’ zijn vaak slechts in vage termen beantwoord. Dit wordt pijnlijk zichtbaar wanneer marketing, e-commerce, social media en interne communicatie allemaal hun eigen koers varen, al dan niet ondersteund door AI. Zonder een gedetailleerd en gedeeld antwoord op die kernvragen, verlies je de controle over je uitstraling. Dit is een probleem dat zich nu vertaalt naar een nieuwe dimensie: je moet straks niet alleen mensen, maar ook AI-machines als je doelgroep zien. Die AI’s moeten leren wat jouw merk uniek maakt.

Van productiebureau naar merkstrateeg

DPDK illustreert deze verschuiving vanuit de praktijk. Het bureau begon 25 jaar geleden als productiebureau en groeide mee met technologische vernieuwingen. In plaats van te schalen door honderden mensen in dienst te nemen – een route die volgens Van Helten nu onder druk staat door AI – koos het ervoor om zich te ontwikkelen als merkstrateeg. Deze keuze blijkt nu zijn waarde. De nieuwe technologie maakt het mogelijk om het strategische merkdenken te combineren met slim, schaalbaar productiewerk. Het is alsof je die gevraagde schaalgrootte nu digitaal kunt inhuren, in de vorm van AI-agents, maar dan wel met een robuust merksysteem als stuurmechanisme.

Het strategisch merksysteem als AI-voeding

De kern van de aanpak is wat DPDK het ‘Strategisch Merk Systeem’ noemt. Dit is een blauwdruk die de identiteit en positionering van een merk vertaalt naar de praktijk, voor zowel externe kanalen als de interne cultuur. Het zorgt voor consistentie in klant- en merkbeleving. Dit systeem is volgens Van Helten het cruciale antwoord op een vraag die bij AI-ontwikkelingen vaak over het hoofd wordt gezien: hoe voed je AI-agents en -bots? Je moet ervoor zorgen dat wat deze systemen over jou leren, je werkelijke merkbeeld weerspiegelt. Zonder dit systeem voed je de AI met fragmenten en inconsistenties, die het vervolgens op schaal zal reproduceren.

Hoe kun je dit vandaag toepassen?

Een mogelijke eerste stap is het organiseren van een interne sessie met sleutelfiguren uit marketing, communicatie en leiderschap om de vragen ‘wie zijn we?’ en ‘wat willen we uitstralen?’ niet abstract, maar in concrete, gedetailleerde taal te beantwoorden. Een andere optie is om te onderzoeken of je bestaande brand guides of styleguides geschikt zijn om als ‘voeding’ te dienen voor een AI-tool, door te checken of ze voldoende specifiek zijn over toon, waarden en visueel taalgebruik. De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. Via geprompt.nl/stel-je-vraag kun je een vraag stellen die we uitwerken tot een artikel op maat.

De toepassingen in dit artikel zijn suggesties op basis van het bronartikel, geen gevalideerd advies.

Bron: Emerce