De kern van de huidige marketingstrategie in de retail is een verschuiving van het kopen van aandacht naar het investeren in gegarandeerde uitkomsten. Ondernemers zetten hun budgetten steeds meer in op kanalen waar ze precies kunnen zien wat het oplevert, zoals retail media netwerken en AI-gestuurde automatisering. Dit gebeurt terwijl het totale budget als percentage van de omzet ongeveer gelijk blijft, op zo’n 7,1 procent volgens recente onderzoeken. De druk om elke euro te verantwoorden is hoog, mede omdat een meerderheid van de consumenten momenteel met een recessie-achtige mindset uitgeeft.

De opkomst van retail media als derde golf

Een van de grootste verschuivingen is de opkomst van retail media netwerken. Dit zijn advertentieplatforms van retailers zelf, zoals die van bol.com, Amazon of Walmart. Adverteren hier biedt een groot voordeel: closed-loop attributie. Je ziet direct of een klik of impressie tot een aankoop in diezelfde winkel leidt. Dit in tegenstelling tot advertenties op het ‘open web’, zoals banners op nieuwssites, waar het verband tussen klik en verkoop minder direct is. De verwachting is dat de uitgaven hieraan in de Verenigde Staten dit jaar de 69 miljard dollar zullen bereiken. In de praktijk betekent dit dat budgetten worden overgeheveld van bijvoorbeeld Google Search naar gesponsorde producten op de eigen verkoopplatforms.

AI als antwoord op het efficiëntievraagstuk

Naast retail media is er een sterke groei in budgetten voor marketingtechnologie gedreven door AI. Ongeveer een kwart van het totale marketingbudget gaat hier nu naartoe. De reden is een zogenaamd ’efficiëntiegat’: veel marketeers hebben onvoldoende middelen om hun strategie uit te voeren. AI wordt ingezet om dit menselijk tekort op te vangen, bijvoorbeeld door het automatisch genereren van talloze creatieve varianten voor advertenties (creative versioning). Ook wordt geëxperimenteerd met zogenaamde ‘agentic commerce’, waarbij AI-agents taken kunnen uitvoeren.

De gevolgen voor samenwerkingen en fysieke winkels

Deze verschuivingen hebben directe gevolgen voor hoe retailondernemers hun marketing organiseren. De uitgaven aan externe bureaus nemen af, omdat bedrijven de regie over data en retail media management steeds vaker in eigen huis willen houden. Tegelijkertijd ontstaat er een nieuwe mogelijkheid in de fysieke winkel: digital out-of-home. Verwacht wordt dat een aanzienlijk deel van de uitgaven aan digitale schermreclame zich in de toekomst binnen fysieke winkels zal afspelen, wat een nieuw kanaal voor merkpromotie op het verkooppunt kan worden.

Hoe kun je dit vandaag toepassen?

Een mogelijke stap is om te onderzoeken of de retail media netwerken van je belangrijkste verkoopkanalen (zoals bol.com of Amazon) passen bij je product. Je zou kunnen beginnen met een klein testbudget voor gesponsorde producten om de directe attributie in de praktijk te ervaren. Voor het efficiënter maken van creatief werk is een optie om te kijken naar AI-tools voor het genereren of aanpassen van advertentie-afbeeldingen en teksten, die vaak betaalbaar zijn om mee te experimenteren.

De toepassingen in dit artikel zijn suggesties op basis van het bronartikel, geen gevalideerd advies.

Bron: Martech