De e-commerce sector heeft op de Webwinkel Vakdagen vooral AI gepresenteerd als een handige tool, maar miste een visie op hoe het bedrijfsprocessen fundamenteel kan veranderen. Volgens een analyse van Emerce waren er wel lezingen over AI voor toepassingen zoals GEO-targeting en social media, maar bleef de discussie over de echt ontwrichtende impact, zoals social shopping of een verschuivende rol van de webshop, grotendeels uit. De focus lag op tactische inzet, niet op strategische transformatie.

De valkuil van de snelle start zonder business case

Jasper Verbunt, directeur van digital agency Redkiwi, deelde op de beurs een kritische observatie. Hij ziet dat bedrijven vaak snel willen beginnen met AI, maar daarbij de essentiële vraag vergeten: wat is de concrete business case? Een cruciale overweging die volgens hem ontbreekt, is de potentiële schade van fouten. “Stel je vooraf de vraag wat het kost als AI’s je foutieve resultaten oplevert,” adviseert Verbunt. Hij wijst op de kosten in tijd en geld wanneer AI hallucineert of incorrecte output genereert. Zijn bureau krijgt steeds meer vastgelopen AI-projecten binnen die opnieuw op poten moeten worden gezet, zowel functioneel als op het gebied van security.

Het integratieprobleem: van project naar beleid

Een ander knelpunt dat naar voren kwam, is de kloof tussen initiatief en integratie. Bedrijven slagen er volgens de ervaringen van Verbunt vaak wel in om een AI-pilot te starten, maar het inbedden van die technologie in de organisatie volgens een duurzaam, langetermijnbeleid is een veel grotere uitdaging. De AI die wél prominent aanwezig was op de beurs, kwam vooral van techleveranciers zoals Google, OpenAI en verschillende e-commerce platformen. Het gebruik van deze kant-en-klare AI-diensten maakt een webwinkel echter niet per se innovatief of toekomstbestendig.

De onvermijdelijke verschuiving van de webshop-rol

Een disruptieve ontwikkeling die volgens de analyse onderbelicht bleef, is de veranderende rol van de transactie-omgeving. Als shoppers hun zoektocht beginnen in een AI-chatbot zoals ChatGPT of Gemini, en die tools direct de beste prijs en product aanwijzen, dan verandert de functie van de webshop. In dat scenario wordt de eigen site of app gereduceerd tot een kassa en logistiek knooppunt. De waarde verschuift dan van de transactionele omgeving naar het merk zelf als asset. Bol.com liet een voorbeeld zien van hoe marktplaatsen deze trend oppakken, door AI aan te bieden die externe verkopers helpt met het schrijven van productteksten en titels om zichtbaarheid te vergroten.

Hoe kun je dit vandaag toepassen?

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. Het bronartikel biedt geen specifieke tools of stappen, maar wel een duidelijke waarschuwing en richting voor strategisch denken over AI in e-commerce. Je zou de genoemde inzichten kunnen gebruiken om je eigen aanpak te evalueren.

Als je overweegt een AI-tool in te zetten voor je webshop… Een mogelijke stap is om, voordat je begint, expliciet de business case te formuleren. Overweeg om niet alleen de verwachte opbrengsten, maar ook de potentiële kosten van fouten te berekenen. Wat kost het je aan klanttevredenheid en tijd als de AI hallucineert en een verkeerd product aanprijst?

Als je een AI-pilot hebt lopen of net hebt afgerond… Een optie is om te kijken naar de volgende fase: integratie. Je zou kunnen nagaan of het project op zichzelf staat of dat het is ingebed in een duurzaam beleid voor de hele organisatie. Hoe zorg je dat de geleerde lessen en de technologie onderdeel worden van de dagelijkse werkwijze?

Als je nadenkt over de toekomst van je online verkoopkanaal… Een manier om dit te benaderen is door het scenario uit het artikel te overwegen. Stel dat klanten straks niet meer via Google, maar via een AI-assistent shoppen. Wat is dan de unieke waarde van jouw webshop? Je zou kunnen beginnen met het versterken van je merk als asset, onafhankelijk van het transactieplatform.

Als je merkt dat je team overweldigd is door AI-keuzes… Een mogelijkheid is om de focus te verleggen van het najagen van elke nieuwe tool naar het beantwoorden van fundamentele vragen. Wat is het kernprobleem dat je wilt oplossen? Hoe past AI in je langetermijnstrategie, in plaats van alleen in je marketingtactiek?

Als je samenwerkt met een digital agency voor AI-projecten… Je zou het gesprek kunnen aangaan over meer dan alleen de technische implementatie. Vraag naar hun ervaring met het voorkomen van vastlopende projecten en hoe zij zorgen voor een veilige en functioneel solide integratie, zoals het bureau in het artikel beschrijft.

Bron: Emerce