Bij 80% van de consumenten vindt 40% van de zoekopdrachten plaats zonder dat er op een website wordt geklikt. Dit fenomeen, ‘zero-click searches’, betekent dat zoekmachines zoals Google steeds vaker direct antwoord geven in de zoekresultaten via AI-overzichten of ‘featured snippets’. Voor jouw bedrijf kan dit leiden tot meer zichtbaarheid, maar ook tot een daling van het organische websiteverkeer met naar schatting 15% tot 25%. De kernvraag wordt niet langer hoe je een klik krijgt, maar hoe je waarde kunt bieden voordat er überhaupt geklikt wordt.

Wat er aan de hand is

Traditioneel was een goede positie in Google een garantie voor websitebezoekers. Die logica verandert snel. Onderzoek van Bain & Company, geciteerd in een HubSpot-blog, toont aan dat een grote meerderheid van de consumenten nu regelmatig ‘zero-click’ zoekresultaten gebruikt. Dit gebeurt vooral bij informatieve vragen, zoals “hoe maak ik een risotto” of “wat is de hoofdstad van Peru”. Google beantwoordt deze vragen steeds vaker direct in een antwoordbox (een ‘featured snippet’) of, sinds kort, in uitgebreide AI-overzichten (AI Overviews). Het gevolg is dat de gebruiker zijn antwoord heeft zonder ooit jouw website te bezoeken, ook al staat die misschien wel als bron vermeld.

Wat dit betekent

De impact van deze verschuiving is dubbel. Enerzijds biedt het kansen: als jouw content wordt opgepikt in een AI-overzicht of snippet, bereik je een enorm publiek en versterk je je autoriteit, ook al leidt dat niet direct tot een klik. Anderzijds is er een reëel risico op verlies van organisch verkeer, wat voor veel bedrijven een cruciale bron van leads en klanten is. Dit vraagt om een fundamentele herziening van hoe je SEO-success meet. Het aantal ‘impressions’ (hoe vaak je resultaat wordt gezien) wordt belangrijker, terwijl het aantal ‘clicks’ als enige succesmaatstaf tekortschiet. Vooral bedrijven die afhankelijk zijn van informatieve content, zoals uitgevers, adviseurs, educatieve platforms en merken in de consideratiefase, moeten hun strategie aanpassen.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. Het doel verschuift van ‘klikken genereren’ naar ‘autoriteit en vertrouwen opbouwen binnen de zoekresultaten zelf’. Hier zijn enkele manieren om hierop in te spelen.

Als je een webshop runt en productinformatie of gebruiksaanwijzingen publiceert, is het cruciaal om voor die informatieve zoekopdrachten te ranken. Richt je op het direct en gestructureerd beantwoorden van vragen zoals “hoe onderhoud ik product X” of “wat zijn de specificaties van model Y”. Door dit helder te doen, vergroot je de kans dat Google jouw antwoord toont. Zelfs zonder klik versterk je zo het merkvertrouwen bij potentiële kopers die zich aan het oriënteren zijn, wat later kan leiden tot directe verkoop via commerciële zoektermen.

Als je een dienst verleent zoals advies, coaching of consultancy, is jouw kennis jouw product. Creëer uitgebreide, diepgaande gidsen die complexe vragen beantwoorden. Structureer je content met duidelijke koppen, lijstjes en een samenvatting bovenaan. Dit maakt het voor zoekmachines eenvoudiger om jouw content te ‘begrijpen’ en als antwoord te presenteren. Je wordt zo gepositioneerd als expert, wat kan leiden tot contactverzoeken via andere kanalen, ook al komt de bezoeker niet direct op je site.

Als je een blog of nieuwssite beheert met veel informatieve content, moet je accepteren dat een deel van het verkeer verdwijnt. Focus je in plaats daarvan op het meten van zichtbaarheid en autoriteit. Gebruik tools om te tracken in hoeveel featured snippets of AI-antwoorden jouw domein voorkomt. Promoot je belangrijkste content actief via nieuwsbrieven en sociale media om een direct publiek op te bouwen dat minder afhankelijk is van zoekmachines.

Een algemene strategie is om je SEO aan te vullen met ‘Answer Engine Optimization’ (AEO). Dit betekent dat je content expliciet schrijft om directe, feitelijke antwoorden te geven op specifieke vragen, in een formaat dat zoekmachines gemakkelijk kunnen extraheren en presenteren.

Bron: HubSpot Blog