De manier waarop je de prestaties van je betaalde advertenties meet, moet op de schop nu kunstmatige intelligentie steeds meer de veiling bepaalt. Je moet af van alleen klikken en kosten per klik, en overstappen op winstgerichte metrics en slimmere attributiemodellen om de echte waarde van je geautomatiseerde campagnes te blijven begrijpen.

Wat er aan de hand is

De advertentieplatforms van Google en andere aanbieders maken steeds meer gebruik van geavanceerde AI om te beslissen waar, wanneer en aan wie een advertentie wordt getoond. Dit proces, de zogenaamde ‘AI-driven auction’, betekent dat de traditionele, handmatige biedstrategieën minder effectief worden. De controle verschuift van de adverteerder naar het algoritme van het platform. Volgens een analyse in Search Engine Journal vraagt deze verschuiving om een fundamentele herziening van hoe marketeers en ondernemers de prestaties van hun Pay-Per-Click (PPC) campagnes meten en waarderen. De focus moet veranderen van het optimaliseren van inputs (zoals bodbedragen) naar het meten van business outcomes (zoals winst).

Wat dit betekent

Voor ondernemers en MKB’ers die afhankelijk zijn van online advertenties, heeft dit directe gevolgen. De vertrouwde metrics zoals kosten per klik (CPC) en klik-through rate (CTR) vertellen niet langer het hele verhaal. Een lage CPC is niet per se goed als de AI je advertentie toont aan mensen die wel klikken maar nooit kopen. Omgekeerd kan een hogere CPC juist winstgevend zijn als het algoritme je advertentie perfect matcht aan hoogwaardige, betalende klanten. Dit betekent dat je je meetinstrumentarium moet upgraden. Het wordt cruciaal om campagnes te beoordelen op basis van hun daadwerkelijke bijdrage aan de winst, niet alleen op basis van platformkosten of klikvolume.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. De kern is dat je je meetfocus verlegt van platformmetrics naar bedrijfsmetrics.

Als je een webshop runt en Google Ads gebruikt… Koppel je advertentie-account direct aan je verkoopsysteem of gebruik Google’s conversietracking. Stop met het alleen maar staren naar het aantal klikken. Richt je in plaats daarvan op metrics zoals Return on Ad Spend (ROAS) of, nog beter, de winstmarge per campagne. Stel conversiewaarden in die de werkelijke orderwaarde weergeven, zodat de AI kan leren welke klikken het meest waardevol zijn voor jouw bedrijf.

Als je een dienst verleent en leads genereert via advertenties… De waarde van een ’lead’ kan enorm variëren. Een lead via een contactformulier is niet hetzelfde als een telefoontje van een serieuze klant. Overweeg om verschillende conversie-actions in te stellen met verschillende waarden. Geef een hogere waarde aan een afspraak-bevestiging dan aan een nieuwsbrief-inschrijving. Dit helpt het AI-systeem van het advertentieplatform om te begrijpen welke leads de moeite waard zijn om meer voor te bieden.

Als je een marketingteam aanstuurt of een bureau inschakelt… Eis dat rapportages verder kijken dan de standaard dashboardjes van Google Ads of Meta. Vraag om geïntegreerde rapportages die advertentiekosten koppelen aan omzet en winstgegevens uit je ERP- of boekhoudsysteem. Stel samen een kader op met 3-5 kernmetrics die er echt toe doen voor je bedrijf, zoals Customer Lifetime Value (LTV) uit advertentiekanalen of kosten per gewonnen klant.

Als je campagnes grotendeels op automatische stand staan… Accepteer dat je minder controle hebt over individuele biedingen, maar verdubbel je inspanningen op het meten van resultaten. Gebruik de experiment-functies (A/B-tests) in advertentieplatforms om verschillende biedstrategieën of creatieven te testen, maar beoordeel de winnaar altijd op basis van je eigen winstmetrics, niet op de suggesties van het platform. De AI optimaliseert voor wat jij meet, dus zorg dat je het juiste meet.

Bron: Search Engine Journal