De sleutel tot succesvol adverteren in een AI-gestuurde veilingomgeving ligt niet in het micromanagen van biedingen, maar in het definiëren van de juiste bedrijfsdoelen en het meten van de juiste uitkomsten. Je stelt de kaders in, en de AI van Google Ads optimaliseert binnen die kaders.

Wat er aan de hand is

De advertentieplatforms, met Google Ads voorop, zijn in een versnelling geraakt naar volledige automatisering. De veilingen die bepalen welke advertentie wanneer en aan wie wordt getoond, worden in toenemende mate gerund door kunstmatige intelligentie. Volgens een analyse in Search Engine Journal betekent dit dat traditionele controlemechanismen, zoals handmatig bieden op specifieke zoekwoorden, aan relevantie inboeten. De focus verschuift van het besturen van de veiling naar het inrichten van de meetlat waartegen de prestaties worden beoordeeld. Dit vraagt om een fundamenteel andere aanpak van prestatiemeting voor pay-per-click (PPC) campagnes.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse ondernemers en marketeers verandert de rol van advertentiebeheerder van ‘bestuurder’ naar ‘strateeg en analist’. De directe controle over individuele biedingen verdwijnt naar de achtergrond. In plaats daarvan wordt het cruciaal om de AI van het platform de juiste, hoogwaardige signalen te geven over wat succes voor jouw bedrijf betekent. Dit heeft de grootste impact op bedrijven die sterk leunen op online acquisitie, zoals webshops, dienstverleners en SaaS-bedrijven. Het risico is dat je zonder duidelijke kaders geld uitgeeft aan clicks die de AI als ‘optimaal’ beschouwt, maar die voor jouw specifieke bedrijfsmodel weinig waarde opleveren. De kans is dat campagnes die puur op clicks of lage kosten-per-click (CPC) zijn geoptimaliseerd, minder goed gaan presteren.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. De kern is om over te stappen van input-metrics (zoals je bieding) naar output-metrics (het resultaat dat de AI voor je behaalt).

Als je een webshop runt en omzet je belangrijkste doel is, definieer dan niet langer een maximale CPC als hoofddoel. Stel in plaats daarvan een doel voor Return on Ad Spend (ROAS) in. Dit vertelt de AI van Google Ads expliciet: “Ik wil dat elke euro die ik uitgeef, X euro aan omzet oplevert.” De AI zal dan automatisch zoeken naar veilingmomenten en doelgroepen die dat doel helpen halen, zelfs als de individuele clickprijs hoger is.

Als je een dienstverlener bent waarbij een telefoontje of contactformulier de waardevolle conversie is, stop dan met het meten van clicks alleen. Zorg ervoor dat elke belangrijke actie op je website (belknop, formulier, chat-initiatie) is gemeten als conversie. Gebruik vervolgens een attributiemodel dat verder kijkt dan de ’last click’. Modellen zoals ’time decay’ of ‘position based’ geven ook credits aan advertentie-impressies en clicks die eerder in het klanttraject plaatsvonden, waardoor je een realistischer beeld krijgt van welke campagnes echt bijdragen aan het genereren van leads.

Als je merkopbouw of productbewustzijn belangrijk vindt naast directe sales, overweeg dan om naast conversiedoelen ook metriek voor bereik en merkherkenning te monitoren. Hoewel de AI-veiling hier niet direct op optimaliseert, kun je wel campagnes (zoals Display of Video) met aparte budgetten inzetten voor dit doel en hun prestaties apart meten. Dit voorkomt dat je alles over één kam scheert en gefrustreerd raakt omdat een awareness-campagne geen directe sales genereert.

Als je budget beperkt is en elke uitgave verantwoord moet worden, richt je reporting dan in op winst in plaats van omzet. Dit betekent dat je niet alleen de advertentiekosten en de opbrengst meet, maar ook de marge op de verkochte producten of diensten meeneemt. Hierdoor zie je direct of een campagne daadwerkelijk bijdraagt aan de bedrijfswinst, in plaats van alleen aan de omzet. Dit is de ultieme metric om de AI op te sturen, omdat het het echte bedrijfsresultaat weerspiegelt.

Bron: Search Engine Journal