AI-systemen kiezen welke merken ze aanbevelen op basis van de sterkte en kwaliteit van de associaties die in hun trainingsdata zijn opgeslagen. Het gaat niet om een simpele lijst, maar om een netwerk van relaties die bepalen hoe ‘relevant’ of ‘gezaghebbend’ een merk is binnen een specifiek gespreksonderwerp.

Wat er aan de hand is

Onderzoek naar taalmodellen, zoals beschreven in Search Engine Journal, laat zien dat AI-aanbevelingen worden gestuurd door ‘relationele kennis’. Dit betekent dat een AI een merk niet als een op zichzelf staand feitje kent, maar als een knooppunt in een web van associaties. Hoe sterker en talrijker de positieve, relevante verbindingen tussen een merk en een onderwerp (bijv. ‘duurzaamheid’, ’luxe’, ‘betrouwbaarheid’) in de trainingsdata, hoe groter de kans dat het merk wordt aanbevolen wanneer een gebruiker over dat onderwerp vraagt. Dit concept wordt ’topical presence’ genoemd: de mate waarin een merk consistent en betekenisvol aanwezig is in de content rondom een specifiek thema.

Wat dit betekent

Voor marketeers en ondernemers verschuift de focus van ‘rankings’ naar ‘associaties’. Traditionele SEO draaide om het scoren op zoekwoorden. In een AI-gestuurde wereld gaat het erom hoe je merk mentaal verankerd is in het collectieve gesprek over jouw vakgebied. Als een AI duizenden artikelen, reviews en forumdiscussies heeft gelezen waarin jouw merk consequent wordt gekoppeld aan ‘innovatieve techniek’, dan zal het dat merk eerder noemen bij een vraag over technische vooruitgang. Het betekent ook dat nichemerken met een zeer sterke, specifieke associatie een voordeel kunnen hebben boven grote, algemene merken binnen hun eigen domein.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. De kern is om bewust te sturen op de associaties die rond je merk worden opgebouwd in alle publieke content, niet alleen op je eigen kanalen.

Als je een sterk nichemerk hebt… kun je je positionering verdubbelen. Richt al je content – van blogposts tot persberichten en social media – op het versterken van die ene, onderscheidende associatie. Laat experts, influencers en klanten in hun eigen woorden over die specifieke sterkte praten. Hoe eenduidiger het gesprek, hoe sterker de ‘relationele kennis’ voor de AI wordt.

Als je een breder consumentenmerk bent… moet je je associatienetwerk in kaart brengen en mogelijk versterken. Op welke onderwerpen word je nu het meest genoemd? Zijn dat de onderwerpen waarop je aanbevolen wilt worden? Zo niet, dan is het zaak om strategisch content te creëren en partnerships aan te gaan die de gewenste verbindingen leggen.

Als je in een B2B-sector opereert… waar autoriteit cruciaal is, is het opbouwen van ’topical presence’ essentieel. Publiceer uitgebreide, diepgaande content (white papers, case studies, onderzoeksrapporten) die je merk koppelt aan leiderschap op jouw kernonderwerpen. Deel deze in vakbladen en op gespecialiseerde platforms. AI zal deze bronnen als gezaghebbender beschouwen en de sterke associatie overnemen.

Een mogelijkheid is om een audit uit te voeren: zoek naar alle online plekken waar je merk wordt genoemd en analyseer de context. Welke bijvoeglijke naamwoorden, welke vergelijkingen, welke thema’s komen steeds terug? Dit geeft inzicht in je huidige ‘associatiekracht’ en waar ruimte voor verbetering is.

Bron: Search Engine Journal