Het traditionele meten van klikkosten (PPC) werkt niet meer nu Google’s AI de veilingen volledig overneemt. Je kunt de interne werking niet meer volgen, dus moet je je meetstrategie verschuiven van het optimaliseren van technische biedparameters naar het meten van bedrijfsresultaten.

Wat er aan de hand is

Google Ads evolueert snel naar een volledig geautomatiseerd systeem, waarbij kunstmatige intelligentie (AI) beslist over biedingen, targeting en advertentieplaatsing. Dit proces, beschreven in een analyse door Search Engine Journal, verandert de advertentiemarkt in een ‘black box’ voor adverteerders. Waar marketeers voorheen handmatig konden bijsturen op kosten per klik (CPC) en biedstrategieën, neemt de AI nu deze beslissingen over op basis van door Google vastgestelde doelen, zoals ‘Maximale conversiewaarde’. De transparantie over waarom een bepaalde advertentie wel of niet wordt getoond, verdwijnt hierdoor. Deze verschuiving maakt traditionele, op input gerichte metrics zoals kwaliteitsscore en gemiddelde CPC minder relevant, omdat de adverteerder er geen directe invloed meer op heeft.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse ondernemers en marketeers betekent dit dat de controle over de dagelijkse uitvoering van advertentiecampagnes afneemt. In plaats van technicus van het systeem word je regisseur van de uitkomst. De impact is het grootst voor bedrijven die sterk leunen op direct response-advertenties voor leads of verkopen, zoals webshops, opleiders en dienstverleners. Het risico is dat je het gevoel van sturing verliest en campagnes beoordeelt op verkeerde, achterhaalde metrics. De kans is dat je meer budget gaat besteden aan geautomatiseerde campagnes zonder zeker te weten of het de meest winstgevende besteding is. Dit vraagt om een fundamentele herziening van je reporting en KPI’s.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing is het bouwen van een nieuw meetraamwerk dat de black box accepteert en focust op wat eruit komt: bedrijfsresultaat.

Als je een webshop runt en omzet je belangrijkste doel is, stop dan met het dagelijks staren naar de kosten per klik. Richt je rapportage in op winst per campagne. Koppel je Google Ads-data direct aan je orderadministratie of ERP-systeem. Stel een target Return on Ad Spend (ROAS) in dat daadwerkelijk winst oplevert, niet alleen omzet, en laat de AI daarop optimaliseren. Meet de totale klantwaarde (Lifetime Value) van via ads verworven klanten, niet alleen de eerste aankoop.

Als je een dienstverlener bent en leads je valuta zijn, verschuif je focus van het aantal leads naar de kwaliteit en het slagingspercentage. Creëer een eenvoudig scoringssysteem voor leads (bijv. ‘hot’, ‘warm’, ‘koud’) gebaseerd op hun gedrag en informatie. Koppel dit terug in je rapportage. Stel de AI in op het doel ‘Conversies’ en definieer een ‘conversie’ niet meer als elk formulier, maar alleen als een gekwalificeerd contactmoment. Meet vervolgens de kostprijs per gekwalificeerde lead en de uiteindelijke conversie naar klant.

Als je een marketingmanager bent die verantwoording moet afleggen, ontwikkel dan een eenvoudig dashboard met maximaal vijf kernmetrics die er écht toe doen voor de business. Denk aan: Winst gegenereerd door ads, Totale klantwaarde (LTV) van ad-klanten, Kostprijs per gewenste actie (bijv. een afspraak of aanmelding). Leg uit aan je team of leidinggevende dat metrics zoals impression share of gemiddelde CPC steeds minder zeggen over prestaties, omdat ze door de AI worden gemanipuleerd om het ingestelde doel te halen. Richt de gesprekken op de uitkomsten, niet op de techniek.

De sleutel is om de AI te zien als een autonome agent die je een doel geeft, niet als een tool die je handmatig bedient. Je rol verandert van bestuurder naar opdrachtgever. Stel het juiste, winstgerichte doel in, geef de AI de juiste data (zoals conversiewaarden) en meet vervolgens rigoureus of het behaalde resultaat aan je verwachtingen voldoet.

Bron: Search Engine Journal