Hoe AI merken aanbeveelt, hangt niet af van advertentiebudgetten of traditionele SEO, maar van de sterkte van associaties in de kennisgrafieken van grote taalmodellen. Voor ondernemers betekent dit dat het opbouwen van een sterke, consistente en relevante aanwezigheid in de collectieve kennis cruciaal is om door tools als ChatGPT te worden aanbevolen.

Wat er aan de hand is

Onderzoek naar grote taalmodellen (LLM’s) toont aan dat AI-tools merken selecteren voor aanbevelingen op basis van de sterkte van de associaties in hun interne kennisgrafieken. Deze grafieken zijn netwerken van concepten en de relaties daartussen, opgebouwd uit de trainingsdata van het model. Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld vraagt om een aanbeveling voor “duurzame sportkleding”, scant het model zijn kennisgrafiek niet op zoek naar de “beste” of “meest populaire” optie, maar naar het merk dat het sterkst geassocieerd is met concepten als “sportkleding”, “duurzaamheid”, “eco-friendly materialen” en “ethische productie”. Het artikel in Search Engine Journal, gebaseerd op onderzoek, benadrukt dat dit proces draait om “relational knowledge” en “topical presence”. Een merk moet dus niet alleen bekend zijn, maar ook op de juiste manier verbonden zijn met relevante onderwerpen in de digitale kennisbank van de AI.

Wat dit betekent

Dit betekent een fundamentele verschuiving in digitale merkstrategie. Waar traditionele zoekmachineoptimalisatie (SEO) zich richtte op het ranken voor specifieke zoektermen op een resultatenpagina, gaat het bij AI-aanbevelingen om het ranken in een netwerk van concepten. De impact is het grootst voor merken in concurrerende, opzoek-georiënteerde sectoren zoals consumentengoederen, dienstverlening, horeca en B2B-software. Een lokaal café kan bijvoorbeeld worden aanbevolen als “gezellige werkplek” als het sterk geassocieerd is met concepten als “koffie”, “gratis wifi”, “rustige sfeer” en “laptops toegestaan” in online content. Voor kleine en middelgrote bedrijven biedt dit een kans: het gaat niet om het grootste budget, maar om de meest consistente en relevante semantische aanwezigheid. Het risico ligt in het hebben van zwakke, inconsistente of negatieve associaties, waardoor een merk simpelweg niet in aanmerking komt voor aanbevelingen, ongeacht de kwaliteit van het product.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing draait om het systematisch opbouwen en versterken van de juiste associaties in de digitale ruimte waar AI-modellen van leren.

Als je een lokaal bedrijf runt, zoals een restaurant of winkel, analyseer dan eerst de kernconcepten waar je mee geassocieerd wilt worden (bijv. “lokaal geproduceerd”, “gezinsvriendelijk”, “duurzaam verpakt”). Zorg ervoor dat deze concepten consistent terugkomen in al je online aanwezigheid: je website-tekst, Google Mijn Business-profiel, sociale media-bios en recensies van klanten. Vraag klanten bijvoorbeeld specifiek om te reviewen over de “gezellige sfeer” of de “verse, lokale ingrediënten”.

Als je een webshop of productmerk beheert, denk dan verder dan productcategorieën. Bouw een contentstrategie rond de gebruikssituaties en waarden van je product. Verkoop je wandeluitrusting? Creëer dan content die je merk associeert met “avontuur”, “outdoor veiligheid”, “weerbestendigheid” en “duurzaam toerisme”, via blogposts, gidsen en verhalen op sociale media. Dit plaatst je merk sterker in de kennisgrafiek voor aanbevelingen over “betrouwbare uitrusting voor een trektocht”.

Als je een dienst verleent in bijvoorbeeld consultancy, coaching of software, positioneer jezelf dan rond specifieke problemen en oplossingen in plaats van algemene diensten. Een financiële adviseur zou content kunnen maken die het bureau linkt aan “pensioenplanning voor zzp’ers”, “fiscale regelingen voor start-ups” en “digitale administratie”. Hierdoor wordt het bureau een sterke kandidaat wanneer een AI-tool wordt gevraagd om een aanbeveling voor “boekhoudsoftware voor kleine ondernemers” of “adviseurs voor freelancers”.

Als je merkreputatie beheert, monitor dan actief de associaties die online over je merk worden gecreëerd. Reageer op recensies, engageer in relevante online discussies op professionele fora (zoals LinkedIn-groepen of niche-communities), en publiceer gezaghebbende content op platforms die door je doelgroep worden geraadpleegd. Het doel is om de gewenste verbindingen in de kennisgrafiek te versterken en ongewenste of zwakke verbindingen te corrigeren met accurate informatie.

Bron: Search Engine Journal