AI-systemen zoals chatbots en zoekmachines kiezen welke merken ze aanbevelen op basis van de sterkte van de associaties in hun kennis. Hoe vaker en duidelijker een merk wordt gekoppeld aan een specifiek onderwerp, dienst of kwaliteit in de data waarop de AI is getraind, hoe groter de kans dat het wordt genoemd. Dit betekent dat je als merk kunt sturen op je ‘associatiekracht’ in plaats van alleen op traditionele SEO.

Wat er aan de hand is

Onderzoek naar grote taalmodellen (LLM’s) toont aan dat AI-aanbevelingen niet willekeurig zijn, maar worden gestuurd door ‘relationele kennis’. Dit is het netwerk van verbanden en associaties die het model heeft geleerd uit zijn trainingsdata. Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld vraagt om een aanbeveling voor een “betrouwbare bezorgdienst”, zal het model merken ophalen die het sterkst geassocieerd zijn met de concepten “betrouwbaar” en “bezorging”. Deze associaties zijn gebaseerd op hoe vaak en in welke context merken samen met bepaalde termen voorkomen in miljarden webpagina’s, artikelen en reviews. Het is een verschuiving van het optimaliseren voor zoekmachines (SEO) naar het optimaliseren voor associatieve netwerken binnen AI-systemen.

Wat dit betekent

Voor marketeers en ondernemers verandert het speelveld. Het gaat niet langer alleen om het ranken op een specifieke zoekterm, maar om de totale ’topical presence’ – je aanwezigheid en autoriteit binnen een heel onderwerp of thema. Een merk dat alleen wordt genoemd in productpagina’s, heeft een zwakkere associatie dan een merk dat ook voorkomt in how-to-gidsen, vergelijkende artikelen, nieuws over innovatie en onafhankelijke reviews. Dit betekent dat bedrijven in sectoren zoals retail, dienstverlening, horeca en B2B hun zichtbaarheid moeten verbreden. Een lokaal café wil niet alleen geassocieerd worden met “koffie”, maar ook met “werkplek”, “ontmoetingsplek” en “specialty coffee” om in verschillende AI-gesprekken naar voren te komen.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van je merk, sector en middelen. Het doel is om de associatieve netwerken rond je merk te versterken en verbreden.

Als je een lokaal of regionaal merk runt… is het cruciaal om consistent aanwezig te zijn binnen je niche. Zorg dat je merknaam gekoppeld wordt aan de kernwaarden en diensten die je levert, niet alleen op je eigen website maar ook op andere relevante plekken. Dit kan door samen te werken met lokale bloggers, vermeld te worden in community-gidsen, of door je expertise te delen in lokale media. Elke kwalitatieve vermelding in een bredere context versterkt het associatienetwerk.

Als je een webshop of e-commerce bedrijf hebt… kijk dan verder dan productbeschrijvingen. Creëer inhoud die je producten plaatst in een gebruikerscontext, zoals “gids voor het kiezen van de beste [jouw productcategorie]” of “hoe [jouw product] past in een duurzame levensstijl”. Door je te positioneren als onderdeel van een oplossing of thema, veranker je je merk in de relationele kennis van AI over dat onderwerp.

Als je diensten levert aan andere bedrijven (B2B)… focus dan op het opbouwen van autoriteit binnen je vakgebied. Publiceer case studies, whitepapers en analyses die aantonen hoe je specifieke problemen oplost. Wanneer AI-systemen leren over “efficiënte projectmanagement software” of “betrouwbare IT-beveiliging”, moeten jouw case studies en expertcontent deel uitmaken van dat leerproces om je merk sterker te associëren met die thema’s.

Als je een marketingteam aanstuurt… evalueer dan je contentstrategie niet alleen op trefwoorden, maar op thematische clusters. Zorg voor een gebalanceerde mix van content die je merk verbindt aan producten, gebruik, waarden, problemen en oplossingen. Monitor niet alleen je rankings, maar ook de contexten waarin je merk online wordt genoemd en werk actief aan het verbreden daarvan.

Bron: Search Engine Journal (https://www.searchenginejournal.com/relational-knowledge-topical-presence-how-ai-chooses-which-brands-to-recommend/570482/)