Marketingleiders verschuiven hun focus van het managen van campagnes naar het ontwerpen van zelflerende klantreizen en het bouwen van AI-ecosystemen. Hun rol verandert van uitvoerder naar architect van systemen die waarde genereren, waarbij AI-geletterdheid en het meten van inspanning de nieuwe kerncompetenties worden.

Wat er aan de hand is

Tijdens het evenement Emerce B2B Digital op 7 mei in Rotterdam bespreken drie ervaren marketingleiders hoe hun rol is veranderd door AI. Het centrale thema is: “Hoe blijf je zichtbaar, als AI het gesprek leidt?”. De discussie richt zich op de concrete verschuivingen die plaatsvinden: van het automatiseren van taken naar het herontwerpen van complete klantreizen (journeys) en het bouwen van partner-ecosystemen die op data draaien. Een concreet voorbeeld komt van Xerox, dat volgens een persbericht een digitale transformatie doorvoert die draait om self-service, automatiseren en versimpelen. Zij vertalen partnerdata naar één pad per klantmoment en meten dit met nieuwe KPI’s zoals de ‘Partner Effort Score’. Kleine AI-pilots testen waar inspanning kan dalen en adoptie kan versnellen.

Wat dit betekent

Dit betekent dat de traditionele marketingvaardigheden – campagnes bouwen, content creëren – onderdeel worden van grotere, geautomatiseerde systemen. De waarde van een marketingleider zit niet langer alleen in output, maar in het ontwerpen van het systeem zelf. Voor marketeers betekent dit dat technische AI-geletterdheid en datavaardigheden essentieel worden om relevant te blijven. Voor organisaties verandert de meetlat: succes wordt niet meer alleen afgemeten aan leads of omzet, maar aan metrieken zoals ‘Time to First Value’ voor een partner of de moeite (effort) die een klant moet doen. Bedrijven die via langere salescycli werken, zoals Bribus in het voorbeeld, moeten hun aanpak herzien voor nieuwe, wendbaardere doelgroepen die sneller schakelen.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing begint met het herdefiniëren van je rol van uitvoerder naar systeemarchitect. Dit vraagt om een andere manier van denken en meten.

Als je verantwoordelijk bent voor een marketingteam, overweeg dan om één traditionele KPI (bijvoorbeeld ‘aantal gegenereerde leads’) te vervangen door een ’effort’-gerelateerde KPI, zoals de gemiddelde tijd die een prospect nodig heeft om de gewenste informatie te vinden. Start een kleine pilot om één handmatig proces (zoals het aanmaken van rapportages of het beantwoorden van veelgestelde vragen) te automatiseren en meet het effect op de teamcapaciteit.

Als je een B2B-dienst of product verkoopt met een complexe customer journey, zoals Xerox, kun je beginnen met het in kaart brengen van het pad van één type partner of klant. Identificeer het moment dat er het meest toe doet en vraag je af: kan dit worden versimpeld tot een self-service optie? Een mogelijkheid is om een eenvoudige chatbot of een geautomatiseerde onboarding-reeks te testen voor nieuwe klanten.

Als je een nieuwe, wendbaardere doelgroep wilt bereiken, zoals Bribus deed, is een rigoureuze herziening van je marketing- en salesproces nodig. Deze groepen verwachten een B2C-achtige, soepele ervaring. Je zou kunnen beginnen met het analyseren van hun digitale gedrag en verwachtingen, en vervolgens een geïsoleerd marketingkanaal (bijvoorbeeld LinkedIn-campagnes of een specifiek landingpage-paradigma) volledig inrichten op snelheid en directe zelfbediening.

De kern is om te stoppen met alleen maar meer content of campagnes toe te voegen, en te beginnen met het weghalen van wrijving en het bouwen van systemen die zelf leren en optimaliseren.

Bron: Emerce