De rol van marketingleiders verschuift van campagnesturing naar het regisseren van AI-systemen en data-gedreven klantreizen. Om zichtbaar te blijven in een tijdperk waarin AI gesprekken leidt, moeten leiders hun teams en processen herinrichten rond automatisering en self-service.

Wat er aan de hand is

AI verandert marketingteams fundamenteel door automatisering, agentic systemen en data-gedreven besluitvorming. Dit beïnvloedt niet alleen het dagelijkse werk, maar ook de verwachtingen aan en de rol van marketingleiders. Op het Emerce B2B Digital event op 7 mei in Rotterdam bespreken drie ervaren marketingleiders hoe hun rol is veranderd en welke keuzes zij maken om relevant te blijven. Centrale vragen zijn: hoe voeg je waarde toe, hoe benoem je die, wat betekent AI-geletterdheid voor teams en leiders, en hoe ziet een toekomstbestendig marketingteam eruit? Het thema van het event is dat grenzen tussen B2B, D2C, marktplaatsen en platformen vervagen. Kopers verwachten consistentie en stellen meer vragen, waardoor de uitdaging ontstaat: hoe blijf je zichtbaar als AI het gesprek leidt?

Wat dit betekent

Voor marketingleiders betekent dit een fundamentele herdefiniëring van hun functie. De traditionele focus op campagnes en contentcreatie verschuift naar het ontwerpen, meten en optimaliseren van geautomatiseerde klantreizen. De verwachtingen van klanten, zowel B2B als B2C, worden steeds meer gestuurd door soepele, self-service ervaringen. Dit dwingt organisaties om hun digitale interacties te moderniseren en te verbinden. De waarde van een marketingleider wordt niet langer alleen afgemeten aan leads of omzet, maar ook aan het verminderen van complexiteit voor de klant, gemeten via KPI’s zoals ‘Partner Effort Score’ of ‘Time to First Value’. Het gaat erom inspanning te laten dalen en adoptie te versnellen, wat direct de kosten kan verlagen.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt sterk af van jouw specifieke situatie, maar de besproken principes bieden een richtinggevend kompas.

Als je een marketingteam aanstuurt in een B2B-omgeving, overweeg dan om je teamstructuur te evalueren. De vraag is of je toekomstbestendig bent met specialisten, allrounders of een mix. Begin met het definiëren van ‘AI-geletterdheid’ voor jouw team: welke basiskennis is nodig om met geautomatiseerde systemen en data te werken? Je zou kunnen starten met het in kaart brengen van één complete klantreis en identificeren waar self-service of automatisering de grootste impact kan hebben op het verminderen van wrijving voor de klant.

Als je verantwoordelijk bent voor de digitale klantervaring, zoals bij het voorbeeld van Xerox, is een mogelijke aanpak om niet te focussen op meer features, maar op het consequent versimpelen en automatiseren van de momenten die er echt toe doen. Vertaal partner- of klantdata naar één duidelijk pad per belangrijk moment in de journey. Meet het succes niet alleen om commercieel resultaat, maar ook aan de verminderde moeite die de klant moet doen (effort score) en de snelheid waarmee hij waarde ervaart.

Als je een nieuwe, meer wendbare doelgroep wilt bedienen, zoals Bribus deed met kleinere beleggers, dan is een gerichte benadering cruciaal. Deze groepen denken anders, schakelen sneller en hebben andere verwachtingen. Een mogelijkheid is om je marketing- en salesproces hierop aan te passen met kortere, meer geautomatiseerde cycli. Test kleine AI-pilots om te zien waar inspanning kan dalen en adoptie kan versnellen, waardoor de samenwerking eenvoudiger wordt en de servicekosten dalen.

Bron: Emerce