Marketingleiders moeten hun rol herdefiniëren van uitvoerder naar strategisch regisseur, waarbij ze AI inzetten om processen te versimpelen en ruimte te creëren voor menselijke connectie en diepgaande klantinzichten. Dit is de kern van het gesprek tijdens Emerce B2B Digital, waar ervaren leiders praktische keuzes delen om relevant te blijven.

Wat er aan de hand is

Tijdens het evenement Emerce B2B Digital op 7 mei in Rotterdam gaan drie marketingleiders in gesprek over hoe hun rol is veranderd door de opkomst van AI. Het centrale thema is: “Hoe blijf je zichtbaar, als AI het gesprek leidt?”. De discussie richt zich niet op de techniek van AI, maar op de strategische en leiderschapsvragen die het oproept. Panelleden behandelen vragen over het toevoegen en benoemen van waarde, AI-geletterdheid in teams en de samenstelling van toekomstbestendige marketingteams. Concrete voorbeelden uit de praktijk, zoals de digitale transformatie bij Xerox en de marktbenadering van Bribus, worden gebruikt om de theorie te illustreren. Xerox kiest bijvoorbeeld voor een transformatie die draait om self-service, automatiseren en versimpelen om aan de stijgende verwachtingen van partners te voldoen.

Wat dit betekent

De opkomst van AI-agenten en geautomatiseerde systemen betekent dat veel traditionele marketingtaken, zoals contentgeneratie of data-analyse, geautomatiseerd kunnen worden. Dit plaatst marketingleiders voor een fundamentele keuze: blijf je concurreren op uitvoeringssnelheid, of verschuif je je focus naar gebieden waar menselijk inzicht en strategie cruciaal zijn? De verwachtingen veranderen ook aan de andere kant van de tafel; B2B-klanten verwachten steeds vaker de soepele, zelfsturende ervaring die ze gewend zijn als consument. Dit dwingt organisaties hun totale klantervaring te moderniseren. Voor leiders betekent dit dat hun toegevoegde waarde niet langer ligt in het managen van campagnes, maar in het definiëren van de juiste klantreis, het interpreteren van complexe data-inzichten en het faciliteren van menselijke relaties in een geautomatiseerde wereld.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw specifieke situatie, maar de voorbeelden uit het artikel wijzen op enkele duidelijke richtingen. Als je een marketingteam aanstuurt in een B2B-omgeving, overweeg dan om je teamstructuur te evalueren. De vraag is of je toekomstbestendig bent met specialisten, allrounders of een mix. Je zou kunnen beginnen met het organiseren van een sessie om te definiëren welke taken geautomatiseerd kunnen worden en welke menselijke vaardigheden – zoals strategisch denken, creatief probleemoplossen en empathie – juist meer ontwikkeling nodig hebben.

Als je, zoals Xerox, te maken hebt met een partner-ecosysteem, dan is een mogelijke aanpak om te focussen op het versimpelen en automatiseren van de partnerervaring. Een concrete stap is het in kaart brengen van één kritisch “journey-moment” voor je partners, bijvoorbeeld de onboarding of het eerste waardemoment. Meet de moeite die het hen kost (Partner Effort Score) en de tijd tot ze waarde ervaren (Time to First Value). Start een kleine AI-pilot om te testen of je op dat specifieke punt de inspanning kunt verlagen en de adoptie kunt versnellen.

Als je een nieuwe, meer wendbare doelgroep wilt bereiken, zoals Bribus deed, dan ligt de kans niet in meer marketingfeatures, maar in een fundamenteel andere benadering. Deze groepen denken anders en schakelen sneller. Je zou kunnen onderzoeken of je sales- en marketingmateriaal is toegesneden op hun behoefte aan snelheid en zelfredzaamheid. Vertaal je businessdata naar één duidelijk pad per klantvraag, in plaats van uitgebreide, algemene informatie.

Voor elke marketingleider is het ontwikkelen van AI-geletterdheid cruciaal. Dit betekent niet dat je zelf modellen moet bouwen, maar wel dat je begrijpt wat de mogelijkheden en beperkingen zijn. Een optie is om samen met je digitale of IT-team een “capability-backlog” op te stellen: een lijst met mogelijke AI-toepassingen, gerangschikt op prioriteit en verwachte impact op snelheid of kosten. Dit geeft richting en focus aan experimenten.

Bron: Emerce