AI verandert de kern van marketing door automatisering en data-gedreven besluitvorming, waardoor marketingleiders hun rol en de toegevoegde waarde van hun team fundamenteel moeten herdefiniëren om relevant te blijven. Dit vraagt om een verschuiving van uitvoerende taken naar strategische regie, waarbij het creëren van een naadloze, self-service klantreis centraal komt te staan.

Wat er aan de hand is

Tijdens het evenement Emerce B2B Digital op 7 mei in Rotterdam gaan drie ervaren marketingleiders in gesprek over hoe hun rol is veranderd. Het centrale thema is hoe je zichtbaar blijft in een tijdperk waarin AI steeds meer gesprekken en interacties faciliteert. De panelleden bespreken vragen over het benoemen van toegevoegde waarde, de noodzaak van AI-geletterdheid en de samenstelling van toekomstbestendige teams. Een concreet voorbeeld komt van Xerox, dat volgens Hanneke Mulder kiest voor een digitale transformatie gericht op self-service, automatiseren en versimpelen om te voldoen aan de stijgende verwachtingen van B2B-klanten. Een ander voorbeeld is Bribus, een keukenproducent die volgens Wim Diersen en Niels Konings een nieuwe, snellere doelgroep van kleinere beleggers benadert, wat een andere marketingaanpak vereist.

Wat dit betekent

Voor marketingleiders en hun teams betekent dit een fundamentele herijking. De traditionele taken van campagnes opzetten en content creëren worden steeds meer geautomatiseerd door AI-systemen. De toegevoegde waarde verschuift daarom naar het ontwerpen van de totale klantervaring, het integreren van data uit verschillende bronnen en het slim inzetten van automatisering om complexe processen te versimpelen. Dit geldt niet alleen voor grote techbedrijven zoals Xerox, maar ook voor B2B-bedrijven in traditionelere sectoren, zoals Bribus in de keukenbouw, die te maken krijgen met kortere salescycli en nieuwe concurrentie. De kernvraag voor elke marketingafdeling wordt: hoe meet en optimaliseer je de klantreis op een manier die inspanning vermindert en adoptie versnelt?

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw specifieke situatie, maar de voorbeelden uit het panel bieden aanknopingspunten voor verschillende scenario’s.

Als je een complex B2B-product of -dienst verkoopt met een lange salescyclus, zoals Xerox, dan is een mogelijke aanpak om te focussen op het versimpelen van de partner- of klantreis. Je zou kunnen onderzoeken op welke momenten in het proces self-service en automatisering de grootste impact hebben op het verminderen van inspanning (Partner Effort Score) en het verkorten van de tijd tot eerste waarde (Time to First Value). Kleine AI-pilots kunnen helpen om deze momenten te identificeren en te testen.

Als je een nieuwe, snellere doelgroep wilt bereiken binnen je bestaande B2B-markt, vergelijkbaar met Bribus, dan betekent dit vaak dat je je marketing- en salesproces moet herzien. Een mogelijkheid is om je te richten op het beantwoorden van specifieke, directe vragen die deze nieuwe kopers hebben, in plaats van op algemene branding. Je communicatie zou sneller, directer en meer vraag-gestuurd kunnen worden.

Als je een marketingteam aanstuurt, is een cruciale stap het bevorderen van AI-geletterdheid binnen je team. Dit betekent niet dat iedereen prompt engineer moet worden, maar wel dat het team begrijpt welke taken geautomatiseerd kunnen worden en waar de menselijke toegevoegde waarde – in strategie, creativiteit en klantbegrip – blijft liggen. Overweeg om samen met je team een ‘capability-backlog’ op te stellen die prioriteit geeft aan het ontwikkelen van deze nieuwe vaardigheden.

Als je de toegevoegde waarde van je marketingafdeling moet benoemen en meten, dan kun je, geïnspireerd door de voorbeelden, verschuiven van output-metrieken (aantal leads, bereik) naar outcome-metrieken die de klantreis centraal stellen. Denk aan het meten van klantmoeite, adoptiegraad of de snelheid waarmee een nieuwe partner of klant waarde uit je product haalt.

Bron: Emerce