Het antwoord

Google’s topman voor zoekkwaliteit, Liz Reid, waarschuwt dat de traditionele SEO-aanpak met losse zoekwoorden niet meer werkt in het tijdperk van AI-zoekmachines. De verschuiving is dat gebruikers niet langer simpele zoekopdrachten intypen, maar complete vragen stellen. Voor MKB’ers betekent dit dat je contentstrategie moet draaien om het begrijpen en beantwoorden van echte gebruikersbehoeften, niet om het vullen van een keyword-lijstje.

Wat er aan de hand is

In een recente bijdrage op Search Engine Journal legt Liz Reid uit dat zoekgedrag fundamenteel verandert door AI. Gebruikers typen steeds vaker hele zinnen of vragen in plaats van twee of drie losse woorden. Dit fenomeen noemt Google ‘keyword fragmentation’: dezelfde behoefte wordt uitgedrukt in talloze verschillende zoekopdrachten. Een gebruiker die een ‘rode winterjas’ zoekt, typt misschien ‘warme jas voor koud weer’, ‘dames winterjas rood’ of ‘waar koop ik een goede winterjas’. Vroeger optimaliseerde je voor elk van die losse termen. Nu moet je content maken die al die varianten dekt, omdat AI-zoekmachines de onderliggende behoefte herkennen.

Volgens Google is de uitdaging voor marketeers niet langer het ranken op een specifiek zoekwoord, maar het begrijpen van de ‘user need’ achter de zoekopdracht. Reid stelt dat AI-modellen zoals die in Search Generative Experience (SGE) context beter begrijpen en daardoor fragmentatie kunnen overbruggen. Dit is geen kleine aanpassing; het is een fundamentele verschuiving in hoe zoekmachines content waarderen.

Wat dit betekent

Voor ondernemers en marketeers heeft dit directe gevolgen. De dagen van het optimaliseren van een aparte pagina voor ‘schoenen maat 42’ en een andere voor ‘sportschoenen heren’ zijn geteld. Google’s AI kan nu verbanden leggen tussen die zoekopdrachten en dezelfde onderliggende behoefte herkennen: een man die sportschoenen in maat 42 zoekt.

Dit betekent dat je niet langer kunt vertrouwen op een spreadsheet met honderden zoekwoorden. In plaats daarvan moet je nadenken over de reis van je klant: wat probeert iemand écht te doen wanneer hij of zij zoekt? Een bezoeker die ‘boekhouder voor zzp’ers’ intypt, heeft waarschijnlijk dezelfde behoefte als iemand die ‘administratie uitbesteden eenmanszaak��� zoekt. Als je content alleen de eerste variant dekt, mis je de tweede. Google’s AI ziet dat verband wel, maar beloont alleen de pagina die de onderliggende behoefte het beste beantwoordt.

Vooral voor MKB’ers met beperkte budgetten is dit goed nieuws. Je hoeft niet langer tientallen pagina’s te maken voor elk denkbaar zoekwoord. Eén sterke, diepgaande pagina die een behoefte volledig behandelt, kan nu voor veel meer zoekopdrachten relevant zijn.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt voor mode of accessoires, kun je stoppen met het maken van aparte productcategorieën voor elke kleur of maat. Overweeg in plaats daarvan om één uitgebreide gids te schrijven over ‘de perfecte winterjas vinden’, waarin je alle varianten behandelt: kleuren, maten, materialen, prijsklassen en gebruikssituaties. Google’s AI kan die ene pagina dan koppelen aan tientallen verschillende zoekopdrachten, omdat de onderliggende behoefte – een winterjas kiezen – centraal staat.

Als je een dienstverlener bent, zoals een administratiekantoor of een marketingbureau, kun je je content herzien door niet langer te denken in diensten, maar in klantproblemen. In plaats van aparte pagina’s voor ‘boekhouding’, ‘belastingaangifte’ en ‘salarisadministratie’, zou je een pagina kunnen maken over ‘financiële rust voor ondernemers’, waarin je uitlegt hoe al die diensten samenwerken om een ondernemer te ontlasten. De AI herkent dan dat iemand die zoekt op ‘minder stress over administratie’ dezelfde behoefte heeft als iemand die ‘boekhouder voor startende ondernemer’ intypt.

Als je content schrijft voor een B2B-bedrijf, kun je je blogstrategie aanpassen. In plaats van tien korte artikelen over gerelateerde onderwerpen, kun je één lang, diepgravend artikel maken dat een compleet klanttraject behandelt. Bijvoorbeeld: ‘Hoe kies je de juiste software voor je groeiende team’, waarin je alle stappen van behoefteanalyse tot implementatie beschrijft. Dit ene artikel kan dan ranken voor zoekopdrachten variërend van ‘beste projectmanagement tool’ tot ‘hoe implementeer ik nieuwe software in mijn bedrijf’.

Als je een lokale ondernemer bent, zoals een restaurant of een kapper, kun je je Google Business Profile en website optimaliseren rondom ervaringen in plaats van diensten. In plaats van alleen ‘kapsalon Amsterdam centrum’ te noemen, kun je een pagina maken over ‘een goed gevoel na je knipbeurt’, waarin je de sfeer, de producten en de expertise beschrijft. Google’s AI kan die pagina dan koppelen aan zoekopdrachten als ‘ontspannen kapsalon’ of ‘beste kapper voor krullend haar’, omdat de behoefte – een fijne ervaring – hetzelfde is.

Bron: Search Engine Journal