Google’s Liz Reid waarschuwt dat de manier waarop gebruikers zoeken fundamenteel verandert. In plaats van te optimaliseren voor losse zoekwoorden, moeten marketeers en ondernemers hun content gaan structureren rond de onderliggende behoeften van de gebruiker. Dit is geen kleine aanpassing, maar een verschuiving in de basis van SEO.

Wat er aan de hand is

In een recente bijdrage op Search Engine Journal legt Liz Reid, vice president bij Google, uit dat zoekgedrag versnippert. Gebruikers typen niet langer één exact zoekwoord, maar variëren hun formuleringen, stellen vragen en gebruiken natuurlijke taal. Dit fenomeen noemt Google ‘keyword fragmentation’. De zoekmachine moet steeds vaker de intentie achter verschillende formuleringen herkennen en dezelfde behoefte koppelen aan uiteenlopende zoekopdrachten. Voor Google betekent dit dat het algoritme beter moet worden in het begrijpen van context en gebruikersbehoeften, in plaats van alleen woorden te matchen.

Wat dit betekent

Voor ondernemers en marketeers heeft deze verschuiving directe gevolgen. Wie nog steeds werkt met een vaste lijst zoekwoorden en daar pagina’s omheen bouwt, loopt het risico dat zijn content niet meer wordt gevonden. Gebruikers zoeken immers niet meer alleen op ‘goedkope schoenen’, maar ook op ‘schoenen onder de vijftig euro’, ‘betaalbare sneakers voor dames’ of ‘waar koop ik goedkope schoenen online’. Al die zoekopdrachten hebben dezelfde intentie, maar verschillende formuleringen. Als jouw content alleen is geoptimaliseerd voor één exacte term, mis je een groot deel van het verkeer. Dit raakt vooral MKB-bedrijven met beperkte SEO-capaciteit, die vaak nog werken met traditionele zoekwoordclusters.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt, kun je beginnen met het in kaart brengen van de vragen die klanten stellen in plaats van de zoekwoorden die je denkt dat ze gebruiken. Kijk naar zoektermen in Google Search Console en filter op ‘queries’ die langer zijn dan drie woorden. Een mogelijkheid is om per productcategorie een lijst te maken van vijf tot tien veelgestelde vragen en daar aparte content voor te schrijven, zoals een FAQ-pagina of een blogpost. Overweeg om die vragen ook in de productbeschrijvingen te verwerken, zodat Google de intentie beter begrijpt.

Als je een dienstverlenend bedrijf hebt, zoals een installateur of adviseur, kun je je website herstructureren rond ‘klantreizen’ in plaats van diensten. In plaats van een pagina ‘Loodgieterswerk’ maak je pagina’s over ‘wat kost een verstopte afvoer repareren’ of ‘hoe herken ik een lekkage in mijn kruipruimte’. Je zou kunnen testen of dit meer organisch verkeer oplevert door eerst één dienst uit te werken volgens deze methode en de resultaten te vergelijken met de oude aanpak.

Als je content schrijft voor een B2B-bedrijf, kun je de zoekintentie van je doelgroep in kaart brengen door te kijken naar de vragen die salesmedewerkers krijgen. Een optie is om die vragen te categoriseren in ‘informatiezoekers’, ‘vergelijkers’ en ‘beslissers’. Voor elke categorie schrijf je een aparte contentstroom: een whitepaper voor informatie, een vergelijkingstool voor de vergelijkers, en een case study voor beslissers. Overweeg om dezelfde onderliggende behoefte in al deze stukken te adresseren, maar met een andere invalshoek.

Als je een lokale ondernemer bent, kun je je Google Bedrijfsprofiel optimaliseren op basis van vragen in plaats van zoekwoorden. Kijk naar de ‘Vragen en antwoorden’ sectie van concurrenten en noteer welke onderwerpen terugkomen. Je zou kunnen overwegen om een aparte pagina op je site te maken met antwoorden op de vijf meest gestelde lokale vragen, zoals ‘wat zijn de openingstijden op feestdagen’ of ‘bieden jullie ook spoedservice’. Dit helpt Google om jouw bedrijf te koppelen aan een breder scala aan zoekopdrachten.

Bron: Search Engine Journal (https://www.searchenginejournal.com/google-on-keyword-fragmentation-and-user-needs-in-ai-search/573834/)