Het antwoord is dat Google expliciet waarschuwt dat AI-tools merken niet anoniemer moeten maken, maar juist moeten helpen zich te onderscheiden. De zoekgigant ziet een groeiend probleem: bedrijven gebruiken AI om snel en goedkoop content te maken, maar het resultaat is vaak generiek en herkenbaar als ‘AI-gegenereerd’. Dat ondermijnt het merkonderscheidend vermogen.

Wat er aan de hand is

Google heeft in een officiële bijdrage gereageerd op de toenemende zorgen over repetitieve AI-gegenereerde advertenties. Het bedrijf stelt dat AI-creatives merken moeten helpen differentiëren, niet om te laten opgaan in de massa. Volgens Google moeten adverteerders controle houden over hoe AI hun merk presenteert, en moeten ze voorkomen dat de output standaard en voorspelbaar wordt. De boodschap komt op een moment dat steeds meer bedrijven AI inzetten voor grootschalige contentproductie, met als risico dat alle merken op elkaar gaan lijken.

Wat dit betekent

Voor ondernemers en marketeers betekent dit dat de inzet van AI-tools niet automatisch leidt tot betere merkherkenning. Sterker nog, als iedereen dezelfde prompts gebruikt en dezelfde tools inzet, wordt de content uniform. Dat is funest voor merken die juist willen opvallen. Google benadrukt dat AI een middel is, geen doel. Het echte werk zit in de sturing: welke data voer je in, welke tone of voice geef je mee, en hoe zorg je dat de output past bij jouw unieke merkidentiteit. Vooral in sectoren met veel concurrentie, zoals e-commerce, dienstverlening en retail, is het risico op vervlakking groot.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en AI gebruikt voor productbeschrijvingen, dan is het verleidelijk om dezelfde generieke teksten te laten genereren als je concurrenten. Overweeg om in plaats daarvan een vast merkprofiel aan te maken in je AI-tool. Geef specifieke instructies mee over je tone of voice, je kernwaarden en de unieke eigenschappen van je producten. Een mogelijkheid is om een ‘brand bible’ van vijf tot tien zinnen te schrijven die je bij elke nieuwe prompt plakt. Zo blijft de output consistent en herkenbaar als jouw merk.

Als je een team aanstuurt dat AI inzet voor social media posts, dan is het risico dat alle berichten op elkaar gaan lijken. Je zou kunnen afspreken dat elk teamlid een eigen ‘merkbril’ ontwikkelt: een set van drie tot vijf vaste kenmerken die de output sturen. Bijvoorbeeld: ‘altijd een vraag stellen aan het einde’, ‘gebruik actieve werkwoorden’ of ‘verwijs naar een specifiek klantverhaal’. Door deze richtlijnen vast te leggen, voorkom je dat de AI standaardzinnen produceert die bij elk merk passen.

Als je in de zorg of dienstverlening werkt en AI gebruikt voor klantcommunicatie, dan is het extra belangrijk dat de menselijke toets behouden blijft. Overweeg om AI alleen te gebruiken voor de eerste opzet van een bericht, en laat een medewerker de persoonlijke elementen toevoegen. Een optie is om een checklist te maken met merkwaarden die elke AI-output moet checken, zoals ‘empathisch’, ‘duidelijk’ en ‘professioneel’. Zo blijft de communicatie onderscheidend en passend bij jouw organisatie.

Als je een marketingbureau runt en voor meerdere klanten content maakt, dan is het risico op vervlakking nog groter. Je zou kunnen investeren in een aparte AI-setup per klant, met eigen prompts, voorbeeldteksten en stijlgidsen. Een mogelijkheid is om per klant een ‘AI-stem’ te trainen door minimaal tien voorbeeldteksten van dat merk in te voeren. Zo voorkom je dat alle content er hetzelfde uitziet, ook al gebruik je dezelfde tool.

Bron: Search Engine Journal