Het antwoord: Google waarschuwt dat zoekopdrachten door AI steeds meer fragmenteren, wat betekent dat traditionele zoekwoordenstrategieën minder effectief worden. Voor MKB’ers is het nu zaak om te schakelen van losse zoekwoorden naar het begrijpen van de onderliggende gebruikersbehoeften.

Wat er aan de hand is

Google’s Liz Reid heeft in een recente uitleg beschreven hoe AI-zoekmachines het gedrag van gebruikers fundamenteel veranderen. Waar mensen vroeger één of twee kernwoorden intoetsten, stellen ze nu hele vragen of beschrijven ze complexe situaties. Dit leidt tot ‘keyword fragmentation’: dezelfde behoefte wordt op tientallen verschillende manieren verwoord. Reid stelt dat SEO’s en marketeers hun aanpak moeten herzien om relevant te blijven in deze nieuwe realiteit. De verschuiving is niet klein: het gaat om een structurele verandering in hoe mensen informatie zoeken, gedreven door de opkomst van AI-chatbots en geïntegreerde AI-antwoorden in zoekmachines.

Wat dit betekent

Voor MKB’ers heeft deze fragmentatie directe gevolgen. Een webshop die alleen optimaliseert voor ‘hardloopschoenen kopen’ mist straks alle varianten zoals ‘welke schoenen zijn goed voor asfaltlopen met kniepijn’ of ‘beste hardloopschoenen voor beginners met platvoeten’. De kans dat een traditioneel zoekwoord nog precies matcht met wat een gebruiker intypt, neemt af. Dit betekent dat je niet langer kunt vertrouwen op een vaste lijst zoekwoorden. In plaats daarvan moet je de onderliggende vragen en problemen van je doelgroep gaan begrijpen. Vooral voor kleinere bedrijven met beperkte SEO-budgetten is dit een uitdaging, maar ook een kans: wie als eerste zijn content aanpast op behoeften in plaats van zoekwoorden, kan een voorsprong nemen op concurrenten die blijven hangen in oude methodes.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt voor sportartikelen, kun je beginnen met het analyseren van veelgestelde vragen uit klantenservicegesprekken. Noteer de echte problemen die klanten hebben, zoals ‘ik zoek schoenen die niet wegglijden op nat asfalt’ of ‘wat is het verschil tussen stabiliteit en demping’. Gebruik deze inzichten om productbeschrijvingen en blogartikelen te schrijven die antwoord geven op die specifieke behoeften, in plaats van alleen te optimaliseren voor ‘hardloopschoenen’. Een mogelijkheid is om per productcategorie een FAQ-pagina te maken die alle varianten van dezelfde vraag dekt.

Als je een dienstverlener bent, zoals een boekhouder of adviseur, overweeg dan om je website te herstructureren rond klantproblemen in plaats van diensten. In plaats van een pagina ‘jaarrekening laten maken’ kun je een pagina maken over ‘wat te doen als je als zzp’er je aangifte mist’ of ‘hoe voorkom ik boetes bij te late btw-aangifte’. Dit sluit beter aan bij de manier waarop mensen nu zoeken: ze typen geen dienstnaam, maar een situatie. Je zou kunnen experimenteren met een ‘probleemoplossende’ navigatie op je site, waarbij bezoekers eerst hun situatie kiezen en dan pas de dienst zien.

Als je contentmarketing doet voor een lokaal bedrijf, kun je gebruikmaken van lokale zoekvariaties. In plaats van alleen te optimaliseren voor ‘tandarts Amsterdam’, kun je content maken over ‘tandarts die ’s avonds open is voor spoedgevallen in Amsterdam-Zuid’ of ‘tandarts voor mensen met angst in Amsterdam’. Deze lange, specifieke zinnen worden steeds vaker gebruikt in AI-zoekopdrachten. Een praktische stap is om een lijst te maken van alle denkbare situaties waarin iemand jouw dienst nodig heeft, en voor elke situatie een aparte pagina of blogpost te schrijven.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor SEO, kun je een workshop organiseren waarin jullie samen de top 20 vragen van klanten in het afgelopen jaar inventariseren. Vraag verkoop, klantenservice en productontwikkeling om input. Vertaal deze vragen naar zoekintenties en maak een contentkalender die deze dekt. Overweeg om een interne ‘behoeftenkaart’ te maken waarin je per klantsegment de belangrijkste problemen en de bijbehorende zoekvariaties in kaart brengt. Dit helpt om consistent te blijven in je aanpak, ook als het zoekgedrag verder fragmenteert.

Bron: Search Engine Journal