Het antwoord: AI-search heeft traditioneel zoeken overgenomen. Dit betekent dat jouw marketingstrategie moet veranderen, omdat mensen minder klikken en vaker een antwoord krijgen zonder door te klikken. Je hebt nieuwe meetpunten nodig om zichtbaar te blijven.

Wat er aan de hand is

Online marketeers leven sinds enkele maanden in een nieuwe werkelijkheid, zonder dat ze het altijd doorhebben. AI-search heeft het ouderwetse search overgenomen. Stijn Bergmans van specialist Follo liet op Emerce B2B Digital in Rotterdam zien dat de impact groter is dan een jaar geleden. Google is nog steeds de grootste, maar dan met AI Overviews. Daarnaast hebben AI Modus, ChatGPT en Perplexity de posities overgenomen die voorheen onder Google Search vielen. Een goede positie in de SEO-wereld betekent niets meer in de GEO-wereld (Generative Engine Optimization). Optimaliseren voor AI-search is een andere tak van sport. Uitgevers en webwinkels melden al maanden dat het verkeer uit Google met tientallen procenten terugloopt. Volgens Bergmans kom je in een wereld van ‘zero click search’: in 99 procent van de customer journey hoef je niet meer te klikken. Pas bij de laatste stap, de daadwerkelijke aankoop of contact, klikt iemand nog.

Wat dit betekent

Voor jou als ondernemer betekent dit dat je marketingaanpak radicaal moet veranderen. Het gaat niet meer om de vraag ‘Hoe zichtbaar ben ik?’, maar ‘Waar ben ik onzichtbaar?’. Een AI-visibility-percentage van 43 of 86 procent zegt weinig. Het gaat erom te weten in welke 183 relevante antwoorden jouw concurrent wel staat en jij niet. Daar kun je aan werken. Opvallend is dat AI-adoptie in zoekgedrag hoger is in B2B dan in B2C. De reden is logisch: B2B-beslissingen hebben hogere risico’s en langere oriëntatiefases. Die oriëntatiefase is korter geworden door AI. Validatie gebeurt nu al in ChatGPT, nog voordat er contact is. Wel zijn er meer mensen die meedenken over de beslissing dan voorheen. Wie zijn content heeft afgestemd op al die persona’s, wint. Wie dat niet doet, verliest leads aan concurrenten. Je hebt een nieuw netwerk van KPI’s nodig. De app of winkel zijn óf het punt waar de transactie wordt afgerond, óf voornamelijk een brand asset.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een B2B-bedrijf runt met een lange verkoopcyclus – Je potentiële klanten oriënteren zich nu eerst in ChatGPT of Perplexity voordat ze contact opnemen. Overweeg om je content zo te structureren dat AI-modellen deze makkelijk kunnen vinden en gebruiken. Denk aan duidelijke, feitelijke antwoorden op veelgestelde vragen, gestructureerde data op je website, en het vermelden van specifieke toepassingen en resultaten. Een mogelijkheid is om per klantpersona aparte contentpagina’s te maken die antwoord geven op de vragen die in de oriëntatiefase spelen.

Als je een webshop runt – Je ziet waarschijnlijk al dat het verkeer uit Google terugloopt. Dat komt doordat mensen in AI-search direct een antwoord krijgen, zonder door te klikken. Je zou kunnen onderzoeken in welke AI-antwoorden jouw producten of diensten worden genoemd. Overweeg om je productinformatie te optimaliseren voor AI-modellen, bijvoorbeeld door duidelijke specificaties, prijzen en reviews op een gestructureerde manier aan te bieden. Het doel is dat AI jouw producten aanbeveelt in de oriëntatiefase, zodat je wordt overwogen bij de laatste stap: de aankoop.

Als je een marketingteam aanstuurt – Je hebt nieuwe KPI’s nodig. Het aantal klikken vanuit Google zegt steeds minder. Overweeg om te meten hoe vaak jouw merk of product wordt genoemd in AI-antwoorden op relevante vragen. Een optie is om een dashboard in te richten dat de ‘AI visibility’ bijhoudt per zoekterm. Daarnaast kun je de customer journey opnieuw in kaart brengen: waar vindt de oriëntatie plaats, en waar de daadwerkelijke transactie? Richt je contentstrategie in op die 99 procent van de journey waarin nog niet wordt geklikt.

Als je in een concurrerende markt opereert – Het inzicht dat je moet weten waar je onzichtbaar bent, is cruciaal. Je zou kunnen beginnen met een analyse van de 183 meest relevante vragen in jouw vakgebied. Check per vraag of jouw merk of product wordt genoemd in AI-antwoorden. Als je concurrenten wel worden genoemd en jij niet, pas dan je content aan. Overweeg om specifieke, gedetailleerde antwoorden te geven op nichevragen. AI-modellen belonen diepgang en relevantie, niet alleen zoekwoorddichtheid.

Als je twijfelt waar te beginnen – De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. Een eerste stap is om te accepteren dat traditionele SEO niet meer werkt. Begin met het in kaart brengen van de vragen die jouw klanten stellen in de oriëntatiefase. Richt je vervolgens op het geven van complete, duidelijke antwoorden op die vragen, zowel op je website als in gestructureerde data. Een mogelijkheid is om een pilot te draaien met één product of dienst, en te meten of de AI-visibility verbetert.

Bron: Emerce (https://www.emerce.nl/nieuws/nieuwe-werkelijkheid-marketing-ai-heeft-search-overgenomen)