Het antwoord is simpel: AI-search heeft traditioneel zoeken overgenomen, en dat betekent dat jouw marketing niet langer draait om zichtbaarheid in Google, maar om aanwezigheid in de antwoorden die AI geeft. Wie daar niet in staat, wordt simpelweg niet meer overwogen.

Wat er aan de hand is

Volgens Stijn Bergmans van specialist Follo, die sprak op Emerce B2B Digital in Rotterdam, is de verschuiving ingrijpender dan veel marketeers beseffen. Google is nog steeds de grootste zoekmachine, maar nu met AI Overviews. Daarnaast hebben AI Modus van Google, ChatGPT en Perplexity de posities overgenomen die voorheen onder traditionele Google Search vielen. Het gevolg: er wordt minder geklikt vanuit Google. Uitgevers en webwinkels zien het binnenkomende verkeer uit Google al maanden met tientallen procenten teruglopen. Bergmans spreekt van een ‘zero click search’-wereld: in 99 procent van de customer journey hoef je niet meer te klikken. Pas bij de allerlaatste stap, de daadwerkelijke aankoop of contact, gebeurt dat nog. Een goede positie in de SEO-wereld betekent niets meer in de GEO-wereld (Generative Engine Optimization). Optimaliseren voor AI-search is een volstrekt andere tak van sport, met eigen dynamieken per kanaal.

Wat dit betekent

Voor ondernemers en marketeers is de consequentie helder: je hebt een nieuw netwerk van KPI’s nodig. Het gaat niet langer om de vraag ‘Hoe zichtbaar ben ik?’, maar om ‘Waar ben ik onzichtbaar?’. Een AI visibility-percentage van 43 of 86 procent zegt weinig. Weten in welke 183 relevante antwoorden je concurrent wel staat en jij niet, daar kun je aan werken. Opvallend is dat AI-adoptie in zoekgedrag hoger is in B2B dan in B2C. De reden is logisch: B2B-beslissingen hebben hogere risico’s en langere oriëntatiefases. Die oriëntatiefase is aanmerkelijk korter geworden door AI; validatie gebeurt nu al in ChatGPT, nog voordat er contact is. Wel zijn er meer mensen die meedenken over de beslissing dan voorheen. Wie zijn content heeft afgestemd op al die persona’s, wint. Wie dat niet doet, verliest leads aan concurrenten.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een B2B-bedrijf runt met een lange verkoopcyclus, dan is de kans groot dat jouw prospects zich al oriënteren via ChatGPT of Perplexity voordat ze contact opnemen. Overweeg om je content te herstructureren rond de vragen die in die AI-gesprekken opkomen. Denk aan specifieke use cases, technische specificaties of branchevergelijkingen. Het doel is dat jouw merk in de AI-antwoorden verschijnt, niet alleen in de zoekresultaten.

Als je een webshop hebt die afhankelijk is van organisch verkeer, dan heb je waarschijnlijk al gemerkt dat het aantal bezoekers uit Google daalt. Een mogelijkheid is om te onderzoeken in welke AI-antwoorden jouw producten of categorieën worden genoemd. Richt je daarbij niet alleen op de laatste stap van de aankoop, maar ook op de oriëntatiefase. Content die uitlegt waarom een bepaald type product de beste keuze is, kan door AI worden opgepikt in overzichtsantwoorden.

Als je een marketingteam aanstuurt, dan is het verstandig om de KPI’s te herzien. Traditionele metrics zoals klikfrequentie en positie in Google zeggen steeds minder. Overweeg om te meten in hoeveel relevante AI-antwoorden jouw merk voorkomt, en in welke niet. Bergmans’ advies: weet in welke antwoorden je concurrent wel staat en jij niet. Dat kun je handmatig checken door zelf vragen te stellen in ChatGPT of Perplexity, of door tools te gebruiken die AI-zichtbaarheid monitoren.

Als je content schrijft voor meerdere doelgroepen, dan is het belangrijk om je persona’s scherp te hebben. AI-search beantwoordt vragen voor specifieke gebruikers. Als jouw content te algemeen is, wordt die niet gekozen. Stem je teksten af op de verschillende rollen die meebeslissen: de inkoper, de technisch specialist, de directeur. Elk van hen stelt andere vragen, en AI geeft per rol een ander antwoord.

Bron: Emerce