Het antwoord is simpel: de manier waarop klanten jouw bedrijf vinden is fundamenteel veranderd. Traditionele SEO, gericht op een hoge positie in Google’s blauwe linkjes, werkt niet meer. AI-search zoals Google AI Overviews, ChatGPT en Perplexity neemt het over, en dat betekent dat jouw zichtbaarheid niet langer wordt gemeten in klikken, maar in hoe vaak AI jouw merk noemt in antwoorden.

Wat er aan de hand is

Volgens Stijn Bergmans van AI-search specialist Follo, die sprak op Emerce B2B Digital in Rotterdam, heeft AI-search het ouderwetse search-model overgenomen. Google is nog steeds de grootste, maar dan met AI Overviews. Daarnaast hebben AI Modus, ChatGPT en Perplexity de posities overgenomen die voorheen onder de reguliere Google-resultaten vielen. Het gevolg: uitgevers en webwinkels zien het verkeer uit Google met tientallen procenten teruglopen. Bergmans spreekt van een ‘zero click search’-wereld: in 99 procent van de customer journey hoeft een gebruiker niet meer te klikken. Pas bij de allerlaatste stap, de daadwerkelijke aankoop of contact, wordt er nog geklikt. Wie in die 99 procent niet aanwezig is in AI-antwoorden, wordt simpelweg niet overwogen.

Wat dit betekent

Voor ondernemers en marketeers betekent dit dat de oude KPI’s zoals organische klikken en posities in de zoekresultaten niet meer volstaan. Je hebt een nieuw netwerk van meetpunten nodig. Bergmans stelt dat een goede positie in de SEO-wereld niets meer zegt in de GEO-wereld (Generative Engine Optimization). Optimaliseren voor AI-search is een andere tak van sport, met andere dynamieken. Opvallend: de adoptie van AI in zoekgedrag is hoger in B2B dan in B2C. De reden is dat B2B-beslissingen hogere risico’s kennen en langere oriëntatiefases. Die oriëntatiefase is door AI aanmerkelijk korter geworden: validatie gebeurt nu al in ChatGPT, nog voordat er contact is. Wel zijn er meer mensen die meedenken over de beslissing dan voorheen. Wie zijn content heeft afgestemd op al die persona’s, wint. Wie dat niet doet, verliest leads aan concurrenten.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en merkt dat het verkeer uit Google terugloopt, dan is het tijd om te onderzoeken hoe AI jouw producten beschrijft. Een mogelijkheid is om te controleren of ChatGPT en Google AI Overviews jouw producten noemen in antwoorden op veelgestelde vragen. Je zou kunnen beginnen met het maken van een lijst van de twintig meest gestelde vragen in jouw branche en die laten beantwoorden door AI-modellen. Als jouw merk niet verschijnt, overweeg dan om gestructureerde content te maken die precies die vragen beantwoordt, zoals FAQ-pagina’s en productbeschrijvingen die context bieden.

Als je een B2B-dienstverlener bent en merkt dat oriëntatiefases korter worden, dan is het zaak om je content af te stemmen op de verschillende persona’s die meebeslissen. Bergmans benadrukt dat wie zijn content heeft afgestemd op al die persona’s, wint. Een optie is om per beslisser een aparte pagina of artikel te maken die ingaat op hun specifieke zorgen. Denk aan een financieel directeur die wil weten wat de ROI is, en een inkoper die wil weten hoe het implementatieproces verloopt. Door deze informatie beschikbaar te maken in een vorm die AI makkelijk kan extraheren, vergroot je de kans dat jouw bedrijf wordt genoemd.

Als je een marketingmanager bent die nieuwe KPI’s moet definiëren, dan kun je overwegen om niet langer alleen naar klikken te kijken. Bergmans stelt dat een AI visibility-percentage van 43 of 86 procent weinig zegt. Het gaat erom te weten in welke 183 relevante antwoorden jouw concurrent wel staat en jij niet. Een praktische stap is om een tool te gebruiken die AI-antwoorden monitort op jouw zoektermen. Je zou kunnen beginnen met handmatig een aantal kernvragen in ChatGPT en Perplexity in te voeren en te noteren welke merken worden genoemd. Zo krijg je een eerste beeld van waar je onzichtbaar bent.

Als je een contentmaker bent die blogartikelen schrijft voor SEO, dan is het tijd om je aanpak te herzien. Traditionele SEO-artikelen gericht op trefwoorden en backlinks werken niet meer in AI-search. Een mogelijkheid is om korte, feitelijke antwoorden te schrijven die AI direct kan gebruiken. Denk aan een ‘wat is’-pagina die een helder antwoord geeft op een specifieke vraag, zonder omhaal. Overweeg om per onderwerp een aparte, zelfstandige paragraaf te maken die los gelezen kan worden. AI-modellen halen informatie uit gestructureerde, duidelijke bronnen.

Bron: Emerce