Het antwoord: AI-search heeft traditioneel search overgenomen, waardoor het aantal klikken vanuit Google drastisch daalt. Voor MKB-ondernemers betekent dit dat je marketingbudget niet langer alleen naar SEO moet gaan, maar naar zichtbaarheid in AI-antwoorden zoals Google AI Overviews, ChatGPT en Perplexity. Wie zijn content hier niet op afstemt, verliest leads aan concurrenten die dat wel doen.

Wat er aan de hand is

Online marketeers leven sinds enkele maanden in een nieuwe realiteit, ziet Stijn Bergmans van AI-search specialist Follo. Tijdens Emerce B2B Digital in Rotterdam presenteerde hij data waaruit blijkt dat AI-search de traditionele zoekresultaten heeft verdrongen. Google is nog steeds de grootste, maar dan met AI Overviews. Daarnaast hebben AI Modus van Google, ChatGPT en Perplexity de posities overgenomen die voorheen onder de gewone Google Search vielen. Het gevolg: uitgevers en webwinkels melden al maanden dat het verkeer uit Google met tientallen procenten terugloopt. Bergmans spreekt van een ‘zero click search’-wereld: in 99 procent van de customer journey hoeft iemand niet meer te klikken. Pas bij de laatste stap, de daadwerkelijke aankoop of contact, volgt een klik.

Wat dit betekent

Voor MKB-ondernemers heeft deze verschuiving directe gevolgen. Een goede positie in traditionele SEO betekent niets meer in de wereld van GEO, oftewel generative engine optimization. Optimaliseren voor AI-search is een andere tak van sport. Het vertrekpunt is hetzelfde, maar daarna gelden per kanaal andere dynamieken. Bergmans benadrukt dat je een nieuw netwerk van KPI’s nodig hebt. Het gaat niet meer om de vraag ‘Hoe zichtbaar ben ik?’, maar ‘Waar ben ik onzichtbaar?’. Een AI visibility-percentage van 43 of 86 procent zegt weinig. Weten in welke 183 relevante antwoorden je concurrent wel staat en jij niet, daar kun je aan werken. Opvallend: AI-adoptie in zoekgedrag is hoger in B2B dan in B2C, omdat B2B-beslissingen hogere risico’s en langere oriëntatiefases hebben. Die oriëntatiefase is door AI aanmerkelijk korter geworden: validatie gebeurt nu al in ChatGPT, nog voordat er contact is.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een B2B-dienstverlener bent met een lange verkoopcyclus, dan is de kans groot dat potentiële klanten zich al via ChatGPT oriënteren voordat ze contact opnemen. Overweeg om je content te structureren rond de vragen die in die oriëntatiefase spelen. Denk aan veelgestelde vragen over prijzen, implementatie en resultaten. Zorg dat je antwoorden helder en beknopt zijn, zodat AI-modellen ze makkelijk kunnen oppikken. Een mogelijkheid is om per klantpersona een aparte pagina te maken die antwoord geeft op specifieke vragen, in plaats van één algemene pagina.

Als je een webshop runt, dan zie je waarschijnlijk al dat het organische verkeer uit Google terugloopt. Je zou kunnen onderzoeken in welke AI-antwoorden jouw producten of categorieën worden genoemd. Gebruik tools die inzicht geven in AI visibility, zoals Bergmans voorstelt. Richt je daarna op het optimaliseren van productbeschrijvingen en reviews, zodat AI-modellen jouw aanbod als relevant beoordelen. Overweeg om structured data toe te voegen, zoals prijs, beschikbaarheid en beoordelingen, omdat AI-modellen die informatie vaak direct gebruiken.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor marketing, dan is het tijd om de KPI’s te herzien. Traditionele metrics zoals klikfrequentie en organisch verkeer zeggen steeds minder. Een optie is om te gaan meten hoe vaak jouw merk of product wordt genoemd in AI-antwoorden op relevante zoekopdrachten. Bergmans adviseert om te achterhalen in welke antwoorden je concurrent wel staat en jij niet. Je zou een wekelijkse scan kunnen inzetten op een set van 10 tot 20 kernzoekopdrachten, en de resultaten bijhouden in een dashboard.

Als je in een nichemarkt opereert met weinig concurrentie, dan is dit juist een kans. Omdat AI-modellen vaak putten uit een beperkte set bronnen, kun je met gerichte content snel zichtbaar worden. Overweeg om een aantal diepgravende artikelen te schrijven die antwoord geven op de kernvragen in jouw vakgebied. Zorg dat deze artikelen worden gedeeld op platforms die AI-modellen vaak indexeren, zoals LinkedIn of gespecialiseerde vakbladen. Een mogelijkheid is om samen te werken met een AI-search specialist om te bepalen welke onderwerpen prioriteit hebben.

Bron: Emerce (https://www.emerce.nl/nieuws/nieuwe-werkelijkheid-marketing-ai-heeft-search-overgenomen)