Het antwoord is simpel: AI-search heeft traditioneel zoeken overgenomen. Jouw bedrijf wordt niet meer gevonden via een goede positie in Google, maar via aanwezigheid in AI-antwoorden van tools als ChatGPT, Perplexity en Google AI Overviews. Wie zijn content niet aanpast, verliest leads aan concurrenten die dat wel doen.

Wat er aan de hand is

Online marketeers leven sinds enkele maanden in een nieuwe werkelijkheid, zonder dat ze het altijd doorhebben. AI-search heeft het ouderwetse search overgenomen. Volgens Stijn Bergmans van specialist Follo, die sprak op Emerce B2B Digital in Rotterdam, is Google nog steeds de grootste, maar dan met AI Overviews. Diens AI Modus, ChatGPT en Perplexity hebben alle andere posities die onder Google Search stonden overgenomen. Een goede positie in de SEO-wereld betekent niets meer in de GEO-wereld, oftewel generative engine optimization. Optimaliseren voor zichtbaarheid bij AI-search is een volstrekt andere tak van sport dan ouderwets SEO. Ze hebben hooguit hetzelfde vertrekpunt, maar daarna gelden per kanaal andere dynamieken.

Bergmans signaleert dat we in een wereld van ‘zero click search’ komen. Uitgevers en webwinkels melden al maanden dat het binnenkomende verkeer uit Google met tientallen procenten terugloopt. In 99 procent van de customer journey hoeft iemand niet meer te klikken. Pas bij de daadwerkelijke aankoop of contact klikt iemand nog. Merken moeten in die 99 procent al aanwezig zijn, anders worden ze simpelweg niet overwogen.

Een opmerkelijk inzicht: AI-adoptie in zoekgedrag is hoger in B2B dan in B2C. De reden is logisch: B2B-beslissingen hebben hogere risico’s en langere oriëntatiefases. Die oriëntatiefase is aanmerkelijk korter geworden door AI. Validatie gebeurt nu al in ChatGPT, nog voordat er contact is. Er zijn wel meer mensen die meedenken over de beslissing dan voorheen.

Wat dit betekent

Voor ondernemers en marketeers verandert de meetlat. Het gaat niet meer om de vraag ‘Hoe zichtbaar ben ik?’, maar ‘Waar ben ik onzichtbaar?’. Een AI visibility-percentage van 43 procent of 86 procent zegt weinig. Het gaat erom te weten in welke 183 relevante antwoorden jouw concurrent wel staat en jij niet. Wie zijn content heeft afgestemd op alle persona’s in het beslissingstraject, wint. Wie dat niet doet, verliest leads aan concurrenten.

Dit raakt direct de kern van online marketing. Als 99 procent van de customer journey zonder klik verloopt, is het niet langer voldoende om alleen je website te optimaliseren voor Google. Je moet ervoor zorgen dat AI-tools jouw bedrijf noemen in hun antwoorden, nog voordat een potentiële klant op jouw site komt. De app of winkel worden óf het punt waar de transactie wordt afgerond, óf vooral een merkuiting.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een B2B-dienstverlener bent met een lang verkoopproces. Je potentiële klanten oriënteren zich nu in ChatGPT en Perplexity, nog voordat ze contact opnemen. Overweeg om je content te structureren rond de vragen die in die oriëntatiefase worden gesteld. Denk aan heldere, feitelijke antwoorden op vragen als ‘wat kost een implementatie?’ of ‘hoe lang duurt een traject?’ Zorg dat die antwoorden in duidelijke, korte alinea’s op je site staan, zodat AI-tools ze makkelijk kunnen extraheren. Een mogelijkheid is om per persona een aparte pagina te maken met de specifieke vragen die die rol stelt.

Als je een webshop runt die afhankelijk is van organisch verkeer. Je ziet het verkeer uit Google al dalen. Richt je niet alleen op SEO voor productpagina’s, maar ook op het verschijnen in AI-antwoorden bij vergelijkingsvragen. Denk aan content waarin je uitlegt waarom jouw product de beste keuze is voor een specifiek probleem. Overweeg om een ‘veelgestelde vragen’-sectie toe te voegen die AI-tools kunnen gebruiken om jouw product te noemen in antwoorden. Het gaat erom dat je in die 99 procent van de customer journey al aanwezig bent.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor marketing. Je hebt een nieuw netwerk van KPI’s nodig. Traditionele metrics zoals Google-positie of klikken zeggen steeds minder. Een optie is om te gaan meten in welke AI-antwoorden jouw merk verschijnt, en in welke niet. Gebruik tools die AI visibility monitoren, of doe handmatig steekproeven met relevante zoekopdrachten in ChatGPT en Perplexity. Bespreek wekelijks welke antwoorden je mist en pas je content daarop aan. Wie zijn content afstemt op alle persona’s in het beslissingstraject, wint.

Als je in een nichemarkt werkt met weinig concurrentie. Juist nu kun je een voorsprong opbouwen. Omdat AI-tools nog relatief nieuwe bronnen gebruiken, is de kans groot dat je met gerichte content snel zichtbaar wordt. Overweeg om een aantal kernpagina’s te schrijven die exact de vragen beantwoorden die jouw doelgroep stelt. Gebruik duidelijke tussenkoppen, lijsten en korte paragrafen. Een mogelijkheid is om een ‘AI-proof’-checklist te maken voor je belangrijkste producten of diensten.

Bron: Emerce