Het antwoord is dat AI-search de traditionele zoekmachine heeft overgenomen en dat marketeers hun strategie moeten aanpassen op zichtbaarheid zonder dat gebruikers nog klikken. De oude SEO-wereld met posities en kliks is voorbij; de nieuwe werkelijkheid heet GEO, Generative Engine Optimization, en draait om aanwezig zijn in AI-antwoorden.
Wat er aan de hand is
Volgens Stijn Bergmans van specialist Follo, die sprak op Emerce B2B Digital in Rotterdam, is AI-search in enkele maanden tijd de dominante manier geworden waarop mensen informatie vinden. Google is nog steeds de grootste, maar dan met AI Overviews. Daarnaast hebben AI Modus van Google, ChatGPT en Perplexity de posities overgenomen die voorheen onder Google Search vielen. Bergmans stelt dat een goede positie in de SEO-wereld niets meer betekent in de GEO-wereld. Optimaliseren voor zichtbaarheid bij AI-search is een volstrekt andere tak van sport. Uitgevers en webwinkels melden al maanden dat het binnenkomende verkeer uit Google met tientallen procenten terugloopt. Volgens Bergmans kom je in een wereld van ‘zero click search’: in 99 procent van de customer journey hoeft een gebruiker niet meer te klikken. Pas bij de allerlaatste stap, het daadwerkelijke contact of de aankoop, volgt een klik.
Wat dit betekent
Voor marketeers betekent dit dat de oude KPI’s zoals kliks, posities en doorklikratio’s niet meer volstaan. Bergmans zegt dat je een nieuw netwerk van KPI’s nodig hebt. Merken moeten in die 99 procent van de customer journey al aanwezig zijn in AI-antwoorden, anders worden ze simpelweg niet overwogen. De app of winkel is nog alleen het punt waar de transactie wordt afgerond, of dient vooral als brand asset. Een opvallend inzicht is dat AI-adoptie in zoekgedrag hoger is in B2B dan in B2C. De reden is logisch: B2B-beslissingen hebben hogere risico’s en langere oriëntatiefases. Die oriëntatiefase is aanmerkelijk korter geworden door AI; validatie gebeurt nu al in ChatGPT, nog voordat er contact is. Wel zijn er meer mensen die meedenken over de beslissing dan voorheen. Wie zijn content heeft afgestemd op al die persona’s, wint. Wie dat niet doet, verliest leads aan concurrenten.
Hoe je dit kunt toepassen
Als je een B2B-marketeer bent die leads genereert via content. Je zou kunnen beginnen met het in kaart brengen van de vragen die jouw ideale klanten stellen in ChatGPT en Perplexity. Overweeg om per vraag een kort, feitelijk antwoord te schrijven dat direct bruikbaar is voor AI-modellen. Het gaat niet meer om lange blogs met veel zoekwoorden, maar om heldere, gestructureerde informatie die een AI kan extraheren. Een mogelijkheid is om je bestaande content te herschrijven in Q&A-formaat, zodat AI-assistenten jouw antwoord als bron kunnen gebruiken.
Als je een e-commerce marketeer bent die verkeersdaling ziet. Je zou kunnen onderzoeken in welke AI-antwoorden jouw producten of categorieën worden genoemd. Overweeg om productinformatie te optimaliseren voor AI: zorg dat prijzen, specificaties en beschikbaarheid consistent en gestructureerd zijn, bijvoorbeeld via schema markup. Een optie is om samen te werken met platforms die AI-antwoorden voeden, zoals Google Shopping of gespecialiseerde AI-assistenten. Het doel is niet om een klik te krijgen, maar om in het antwoord te staan op het moment dat iemand een aankoopbeslissing voorbereidt.
Als je een marketeer bent die verantwoordelijk is voor merkzichtbaarheid. De vraag verschuift van ‘Hoe zichtbaar ben ik?’ naar ‘Waar ben ik onzichtbaar?’. Bergmans geeft aan dat een AI visibility-percentage van 43 of 86 procent weinig zegt. Weten in welke 183 relevante antwoorden je concurrent wel staat en jij niet, daar kun je aan werken. Overweeg om een audit te doen van de meest gestelde vragen in jouw sector en check of jouw merk in de AI-antwoorden verschijnt. Een mogelijkheid is om per gemiste vraag een specifiek stuk content te maken dat precies die informatie biedt.
Als je een marketingmanager bent die KPI’s moet herzien. Je zou kunnen overwegen om traditionele klikmetrics te vervangen door metrics die zichtbaarheid in AI-antwoorden meten. Denk aan het aantal keren dat jouw merk wordt genoemd in AI-output, de sentimentanalyse van die vermeldingen, en de snelheid waarmee nieuwe content in AI-antwoorden verschijnt. Een optie is om een dashboard in te richten dat deze nieuwe KPI’s volgt, zodat je kunt sturen op aanwezigheid in plaats van op kliks.
Bron: Emerce