Het antwoord: Online marketeers moeten stoppen met vertrouwen op kliks en zich richten op zichtbaarheid in AI-antwoorden, want AI-search heeft traditioneel search overgenomen. Dat vraagt om een compleet nieuwe set KPI’s en een andere optimalisatiestrategie, waarbij het niet meer gaat om ‘hoe zichtbaar ben ik?’, maar om ‘waar ben ik onzichtbaar?’.

Wat er aan de hand is

Volgens Stijn Bergmans van specialist Follo, die sprak op Emerce B2B Digital in Rotterdam, is de verschuiving naar AI-search inmiddels een feit. Google blijft de grootste speler, maar dan met AI Overviews. Daarnaast hebben AI Modus van Google, ChatGPT en Perplexity de posities overgenomen die voorheen onder traditionele Google Search vielen. Bergmans stelt dat een goede positie in de SEO-wereld niets meer betekent in de GEO-wereld (Generative Engine Optimization). Optimaliseren voor zichtbaarheid bij AI-search is een volstrekt andere tak van sport. We komen in een wereld van ‘zero click search’, waarin uitgevers en webwinkels het binnenkomende verkeer uit Google al maanden met tientallen procenten zien teruglopen.

Wat dit betekent

De impact is groot, vooral voor B2B-marketeers. AI-adoptie in zoekgedrag is hoger in B2B dan in B2C, omdat B2B-beslissingen hogere risico’s kennen en langere oriëntatiefases. Die oriëntatiefase is door AI aanmerkelijk korter geworden: validatie gebeurt nu al in ChatGPT, nog voordat er contact is. In 99 procent van de customer journey hoeft iemand niet meer te klikken. Pas bij de allerlaatste stap, de daadwerkelijke aankoop of het contactmoment, wordt er nog geklikt. Merken moeten in die 99 procent al aanwezig zijn, anders worden ze simpelweg niet overwogen. De app of winkel wordt óf het punt waar de transactie wordt afgerond, óf vooral een brand asset. Er zijn bovendien meer mensen die meedenken over de beslissing dan voorheen. Wie zijn content heeft afgestemd op al die persona’s, wint. Wie dat niet doet, verliest leads aan concurrenten.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een B2B-marketingteam aanstuurt, dan is het tijd om je KPI’s te herzien. Het aantal kliks vanuit Google zegt steeds minder. Overweeg om een dashboard in te richten dat de zichtbaarheid in AI-antwoorden meet, bijvoorbeeld via tools die AI-visibility scoren. Je zou kunnen beginnen met het in kaart brengen van de vragen die jouw ideale klant in ChatGPT stelt en controleren of jouw merk daarin wordt genoemd.

Als je verantwoordelijk bent voor contentstrategie, dan is het zaak om je content af te stemmen op meerdere persona’s. Omdat AI-antwoorden vaak worden gegenereerd voor een breder publiek, is het belangrijk dat jouw content niet alleen voor de eindbeslisser relevant is, maar ook voor de mensen die meedenken. Een mogelijkheid is om per persona een aparte contentpilaar te maken die antwoord geeft op specifieke vragen in de oriëntatiefase.

Als je een webshop runt, dan kun je niet langer alleen vertrouwen op organisch verkeer via Google. Omdat 99 procent van de customer journey klikloos is, wordt je webshop vooral een transactiepunt. Overweeg om te investeren in zichtbaarheid in AI-antwoorden door productinformatie te structureren op een manier die AI-modellen goed kunnen verwerken, bijvoorbeeld met gestructureerde data en duidelijke, beknopte productbeschrijvingen.

Als je in een sector werkt waar concurrentie groot is, dan is het inzichtelijk om te weten in welke AI-antwoorden jouw concurrenten wel staan en jij niet. Een AI visibility-percentage van 43 of 86 procent zegt weinig, maar weten in welke 183 relevante antwoorden je concurrent wel staat en jij niet, daar kun je aan werken. Je zou een analyse kunnen laten uitvoeren van de meest gestelde vragen in jouw markt en per vraag controleren of jouw merk wordt genoemd.

Bron: Emerce