Directe verkeersgroei is vaak een gevolg van goede SEO, niet de oorzaak van hogere posities. Een nieuwe AI-citatiestudie heeft het oude SEO-debat opnieuw aangewakkerd: het verschil tussen een rankingfactor en een symptoom van rankingsucces. Voor ondernemers betekent dit dat je niet moet handelen op basis van schijnverbanden.
Wat er aan de hand is
Search Engine Journal bericht over een AI-citatiestudie die een bekende discussie in de SEO-wereld opnieuw onder de aandacht brengt: het verschil tussen correlatie en causaliteit. De studie suggereert dat direct verkeer vaak wordt gezien als een rankingfactor, terwijl het in werkelijkheid een symptoom is van al bestaand rankingsucces. Met andere woorden: als je site hoog scoort in Google, stijgt het directe verkeer doordat mensen je merk onthouden en rechtstreeks typen. Het directe verkeer veroorzaakt niet de hoge positie; het is een gevolg. Dit is een klassiek voorbeeld van correlatie zonder causaliteit, een valkuil waar veel marketeers en ondernemers intrappen.
Wat dit betekent
Voor ondernemers die hun eigen SEO prestaties analyseren, is dit inzicht cruciaal. Als je ziet dat het directe verkeer stijgt, kun je geneigd zijn te denken dat dit een signaal is dat je site het goed doet. Maar zonder context zegt die stijging niets over de oorzaak. Het kan zijn dat je al goed scoort op relevante zoekwoorden, waardoor mensen je merk kennen en direct navigeren. Het kan ook zijn dat een offline campagne of mond-tot-mondreclame het directe verkeer aanjaagt, zonder dat je SEO daar iets mee te maken heeft. De valkuil is dat je investeert in het verhogen van direct verkeer (bijvoorbeeld via branding) in de veronderstelling dat dit je rankings verbetert, terwijl het effect andersom werkt. Voor kleine bedrijven met beperkte budgetten is het essentieel om te weten waar je marketinginspanningen echt impact hebben.
Hoe je dit kunt toepassen
Als je een webshop runt en ziet dat het directe verkeer stijgt, overweeg dan om te controleren of die stijging samenvalt met een verbetering in je organische posities. Je zou een eenvoudige correlatiecheck kunnen doen: zet de stijging van direct verkeer naast de stijging van organisch verkeer in dezelfde periode. Als beide lijnen gelijk oplopen, is de kans groot dat het directe verkeer een gevolg is van betere vindbaarheid, niet de oorzaak. Een mogelijke actie is om te investeren in het verder verbeteren van je content en technische SEO, in plaats van in campagnes die direct verkeer moeten opjagen.
Als je een team aanstuurt dat rapporteert over verkeersgroei, kun je een simpele checklist introduceren om correlatie versus causaliteit te toetsen. Vraag bij elke stijging van direct verkeer: is er een andere verklaring, zoals een nieuwsbericht, een viral post of een offline campagne? Als die er niet is, kijk dan of de stijging parallel loopt aan een stijging in organische posities voor je belangrijkste zoekwoorden. Als dat het geval is, is het directe verkeer waarschijnlijk een bijvangst van goede SEO. Je zou kunnen afspreken dat je alleen actie onderneemt op basis van verkeersgroei als je de oorzaak kunt aanwijzen.
Als je in de marketing van een B2B-dienstverlener werkt, kun je deze logica toepassen op leadgeneratie. Stel dat het aantal directe bezoeken op je contactpagina stijgt. Voordat je concludeert dat je SEO werkt, controleer je of er een correlatie is met een stijging in branded search volume. Als mensen je bedrijfsnaam intypen, is dat een teken dat je merkbekendheid groeit, mogelijk door goede rankings op niet-merkgerelateerde termen. Een optie is om je rapportages zo in te richten dat je direct verkeer altijd naast branded search zet, zodat je het verschil tussen oorzaak en gevolg kunt zien.
Als je een contentmarketeer bent die A/B-tests uitvoert, kun je deze les gebruiken om valse positieven te voorkomen. Stel dat je een nieuwe blogpost publiceert en ziet dat het directe verkeer naar die pagina stijgt. Dat kan komen doordat de post goed scoort in Google, maar het kan ook zijn dat je de post hebt gepromoot via een nieuwsbrief of social media. Je zou een test kunnen opzetten waarbij je de post alleen via SEO laat ranken en geen andere promotie inzet, en dan kijken of het directe verkeer alsnog stijgt. Als dat niet gebeurt, weet je dat direct verkeer geen autonome groeifactor is.
Bron: Search Engine Journal