Het antwoord
Een stijging in direct verkeer betekent niet automatisch dat je website populairder wordt of beter scoort in Google. Het omgekeerde is vaak waar: een hogere ranking leidt tot meer direct verkeer, niet andersom. Dit verschil tussen correlatie en causaliteit is cruciaal voor elke ondernemer die zijn marketingdata serieus neemt.
Wat er aan de hand is
Een nieuwe AI-citatiestudie heeft opnieuw een bekend debat in de SEO-wereld aangewakkerd: het verschil tussen een rankingfactor en een symptoom van rankingsucces. De kernvraag is of direct verkeer een oorzaak is van hogere posities in zoekmachines, of een gevolg. Volgens de studie, aangehaald door Search Engine Journal, wijzen de data op het laatste: meer direct verkeer is een symptoom van populariteit, niet de oorzaak ervan. Dit is een klassiek voorbeeld van een correlatie die ten onrechte voor causaliteit wordt aangezien. Veel marketeers en ondernemers zien een stijging in direct verkeer en concluderen dat hun site het beter doet, terwijl de werkelijke oorzaak elders ligt, bijvoorbeeld in een verbeterde ranking of meer naamsbekendheid.
Wat dit betekent
Voor ondernemers betekent dit dat je niet blind kunt varen op oppervlakkige statistieken. Als je ziet dat direct verkeer toeneemt, is de verleiding groot om te denken dat je marketing werkt. Maar zonder te begrijpen wat de onderliggende oorzaak is, riskeer je verkeerde conclusies en investeringen. Dit geldt voor elke sector: van e-commerce tot dienstverlening. Een stijging in direct verkeer kan bijvoorbeeld komen doordat mensen je merk vaker intypen na een reclamecampagne, niet omdat je site organisch beter scoort. Het omgekeerde is ook mogelijk: een daling in direct verkeer hoeft geen alarm te zijn als je ranking stabiel blijft. Het echte probleem is dat je op basis van valse correlaties beslissingen neemt die niet werken, zoals budget stoppen in direct verkeer terwijl je eigenlijk aan je content of backlinks moet sleutelen.
Hoe je dit kunt toepassen
Als je een webshop runt en ziet dat direct verkeer stijgt na een mailing. Je zou kunnen testen of die stijging samenhangt met een hogere ranking voor je belangrijkste producttermen. Een mogelijkheid is om in Google Search Console te checken of je gemiddelde positie verbetert in dezelfde periode. Als dat niet het geval is, is de kans groot dat het directe verkeer een gevolg is van je mailing, niet van een structurele verbetering. Overweeg om een A/B-test te doen: stuur de helft van je lijst geen mailing en vergelijk het directe verkeer en de rankings tussen beide groepen.
Als je een team aanstuurt dat rapporteert over marketing-KPI’s. Je zou kunnen afspreken dat correlaties altijd worden getoetst op causaliteit voordat er budget wordt vrijgemaakt. Een optie is om een eenvoudige regel in te voeren: als een kanaal stijgt, vraag dan altijd naar de mogelijke oorzaak. Bijvoorbeeld: als direct verkeer stijgt, check dan of er een campagne liep, of de ranking verbeterde, of er een persbericht uitging. Alleen als je een duidelijke oorzaak kunt aanwijzen, trek je conclusies.
Als je in de zorg werkt en online afspraken promoot. Je zou kunnen testen of meer direct verkeer naar je afsprakenpagina leidt tot meer boekingen, of dat de boekingen al stegen door een andere reden, zoals een mond-tot-mondreclame. Een mogelijkheid is om een aparte landingspagina te maken voor direct verkeer en die te vergelijken met een pagina die via zoekverkeer binnenkomt. Overweeg om een week lang geen directe links naar die pagina te plaatsen en te kijken of het aantal boekingen daalt.
Als je een dienstverlener bent en merkt dat klanten je steeds vaker direct bellen. Je zou kunnen analyseren of die toename samenhangt met een hogere ranking voor je bedrijfsnaam of met een recente advertentiecampagne. Een optie is om in je telefoonsysteem een vraag toe te voegen: ‘Hoe heeft u ons gevonden?’ Als de meeste bellers ‘via Google’ zeggen, is de kans groot dat je ranking de oorzaak is, niet direct verkeer. Overweeg om je SEO-inspanningen te intensiveren in plaats van te investeren in meer directe marketing.
Bron: Search Engine Journal (https://www.searchenginejournal.com/direct-traffic-popularity-correlation-not-causation/574507/)