Het verschil tussen correlatie en causaliteit is een van de meest onderschatte valkuilen in marketingdata. Een nieuwe AI-citatiestudie heeft de discussie opnieuw aangewakkerd: wat is een echte rankingfactor en wat is slechts een symptoom van rankingsucces? Voor ondernemers betekent dit dat je niet blind moet varen op verbanden in je eigen data zonder te controleren of er sprake is van oorzaak en gevolg.
Wat er aan de hand is
Een recente studie naar AI-citaties in de SEO-wereld heeft een klassiek debat opnieuw doen oplaaien: het verschil tussen een rankingfactor en een symptoom van rankingsucces. De kern van de discussie is dat bepaalde signalen, zoals veel direct verkeer, vaak worden gezien als een bewijs van populariteit of autoriteit. Maar uit de studie blijkt dat dit verband niet per definitie causaal is. Direct verkeer kan bijvoorbeeld het gevolg zijn van een al bestaande hoge positie in zoekresultaten, in plaats van de oorzaak daarvan. Dit fenomeen staat bekend als een valse correlatie: twee variabelen bewegen samen, maar de een veroorzaakt de ander niet.
Wat dit betekent
Voor ondernemers die hun marketingdata analyseren, is dit inzicht cruciaal. Als je bijvoorbeeld ziet dat pagina’s met veel direct verkeer ook hoog scoren in Google, kun je de neiging hebben om te concluderen dat direct verkeer leidt tot betere rankings. In werkelijkheid kan het zijn dat een hoge ranking leidt tot meer merkbekendheid, wat weer resulteert in meer direct verkeer. Hetzelfde geldt voor andere signalen: een hoog aantal backlinks kan een gevolg zijn van goede content, niet de oorzaak van een hoge positie. Het risico is dat je investeringen doet in de verkeerde factoren, zoals het kopen van verkeer of links, terwijl de echte oorzaak van succes elders ligt.
Hoe je dit kunt toepassen
Als je een webshop runt en ziet dat productpagina’s met veel direct verkeer beter converteren… Overweeg om te onderzoeken of dat directe verkeer afkomstig is van terugkerende klanten die je merk al kennen. Je zou kunnen kijken naar de verhouding tussen nieuwe en terugkerende bezoekers in je analytics. Als het vooral terugkerende bezoekers zijn, dan is het directe verkeer een gevolg van klantloyaliteit, niet de oorzaak van conversies. Een optie is om je marketingbudget te richten op het aantrekken van nieuwe bezoekers via zoekmachines of sociale media, in plaats van te investeren in het verhogen van direct verkeer.
Als je een B2B-dienstverlener bent en merkt dat blogartikelen met veel social shares ook hoog scoren in Google… Het is verleidelijk om te denken dat social shares leiden tot betere rankings. Maar de kans is groot dat beide worden veroorzaakt door een derde factor: de kwaliteit van de content. Goede content wordt zowel vaker gedeeld als vaker gelinkt, wat leidt tot een hogere ranking. Een mogelijkheid is om je te focussen op het verbeteren van de inhoud van je artikelen, in plaats van te jagen op social shares. Je zou kunnen experimenteren met het toevoegen van unieke data of praktische handleidingen die andere bronnen niet bieden.
Als je een lokale ondernemer bent en ziet dat Google Mijn Bedrijf-vermeldingen met veel reviews beter scoren in lokale zoekresultaten… Reviews zijn een sterke correlatie, maar ook hier is causaliteit niet gegarandeerd. Een bedrijf dat al goed scoort, krijgt meer zichtbaarheid en dus meer reviews. Overweeg om te investeren in het actief vragen om reviews bij tevreden klanten, maar combineer dit met het optimaliseren van je vermelding: volledige openingstijden, correcte adresgegevens en relevante categorieën. Zo vergroot je de kans dat de reviews daadwerkelijk bijdragen aan een hogere positie.
Als je een SaaS-bedrijf hebt en ziet dat pagina’s met een lage bounce rate hoger scoren… Een lage bounce rate kan een teken zijn van relevante content, maar het kan ook komen doordat bezoekers vastlopen op een onduidelijke navigatie. Je zou kunnen testen of het verlagen van de bounce rate door het toevoegen van interne links of een duidelijke call-to-action daadwerkelijk leidt tot betere rankings. Een optie is om een A/B-test uit te voeren waarbij je op een aantal pagina’s de bounce rate verlaagt en de ranking verandering meet, terwijl je andere variabelen constant houdt.
Bron: Search Engine Journal (https://www.searchenginejournal.com/direct-traffic-popularity-correlation-not-causation/574507/)