AI-zoekgedrag zorgt dat je website minder bezoekers krijgt, maar de bezoekers die overblijven hebben vaker serieuze koopintentie. Volgens HubSpot’s State of AEO 2026-rapport is AI-zoeken de belangrijkste voorspeller van aankoopintentie geworden voor kopers van CRM-software. Voor ondernemers betekent dit dat je marketingstrategie moet verschuiven van ‘zoveel mogelijk bezoekers’ naar ‘de juiste bezoekers’.

Wat er aan de hand is

HubSpot heeft onderzoek gedaan naar hoe mensen zoeken met AI, zoals ChatGPT, Perplexity of Google’s AI Overviews. Het rapport ‘State of AEO 2026’ laat zien dat AI-zoekgedrag – het stellen van vragen aan AI in plaats van typen in een zoekbalk – een blijvende verschuiving is. Waar traditionele zoekmachines vaak veel algemeen verkeer opleverden, filtert AI-zoeken sterker op intentie. Mensen die via AI een antwoord krijgen, klikken minder snel door naar websites, maar als ze dat doen, zijn ze verder in hun koopbeslissing. Dit fenomeen wordt ook wel ‘answer engine optimization’ (AEO) genoemd: het optimaliseren van content voor AI-antwoorden in plaats van voor traditionele zoekresultaten.

Wat dit betekent

Voor MKB-ondernemers heeft deze verschuiving directe gevolgen. Als je marketing draait op het genereren van veel websitebezoek via SEO, kun je een daling in verkeer zien. Dat klinkt slecht, maar het rapport stelt dat het verkeer dat overblijft kwalitatief beter is. De bezoekers die via AI-zoekopdrachten binnenkomen, hebben een hogere kans om klant te worden. Dit betekent dat je niet langer moet sturen op aantallen bezoekers, maar op de kwaliteit van de interactie. Vooral voor bedrijven die dure of complexe producten verkopen – zoals software, consultancy of specialistische diensten – is dit een kans. De traditionele marketingtrechter verandert: de bovenkant wordt smaller, maar de conversie in het midden en onder kan hoger worden.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt voor specialistische producten, kun je overwegen om je contentstrategie aan te passen. In plaats van algemene blogartikelen over je productcategorie, zou je kunnen inzetten op diepgaande antwoorden op specifieke vragen die jouw ideale klant stelt. Denk aan ‘wat is het verschil tussen materiaal X en Y voor toepassing Z?’ AI-modellen halen hun antwoorden vaak uit bronnen die helder en gestructureerd zijn. Een mogelijkheid is om FAQ-pagina’s te maken die elk een enkel, concreet antwoord geven, zonder omwegen.

Als je een B2B-dienstverlener bent, kun je je richten op het beantwoorden van vragen die je klanten in de onderzoeksfase stellen. Het rapport laat zien dat AI-zoeken de belangrijkste voorspeller van aankoopintentie is voor CRM-software. Dit principe geldt waarschijnlijk ook voor andere zakelijke aankopen. Je zou kunnen onderzoeken welke vragen jouw beste klanten stelden voordat ze bij je kwamen, en daar aparte, feitelijke antwoordpagina’s voor maken. Een optie is om deze pagina’s te voorzien van duidelijke kopjes en korte alinea’s, zodat AI-modellen de informatie makkelijk kunnen extraheren.

Als je een team aanstuurt dat content maakt, kun je het gesprek aangaan over het meten van succes. In plaats van alleen naar pageviews te kijken, zou je kunnen kijken naar engagement na een AI-zoekopdracht: hoe lang blijven bezoekers op je site, welke pagina’s bezoeken ze, en vullen ze een formulier in? Het rapport suggereert dat minder bezoekers niet per se slecht is, zolang de kwaliteit maar omhoog gaat. Een mogelijkheid is om een aparte trackingtag te plaatsen op verkeer dat via AI-zoekmachines binnenkomt, zodat je het gedrag kunt vergelijken met traditioneel zoekverkeer.

Als je in de marketing van een klein bedrijf werkt, kun je vandaag nog beginnen met een eenvoudige AEO-check. Kies drie veelgestelde vragen uit je vakgebied en voer ze in bij een AI-zoekmachine zoals ChatGPT of Perplexity. Kijk welke bronnen worden genoemd en of jouw bedrijf erbij staat. Als dat niet zo is, kun je overwegen om een pagina te maken die die vraag precies en volledig beantwoordt. Het rapport noemt dit ‘answer engine optimization’ en het is een praktische eerste stap die geen grote investering vraagt.

Bron: HubSpot Blog (State of AEO 2026)