AI-tools maken het makkelijk om snel content te produceren, maar ze hebben een blinde vlek: ze maken alle teksten op elkaar. Het gevolg is dat merken steeds meer hetzelfde gaan klinken. Dit fenomeen heet AI-convergentie, en het is een directe bedreiging voor de herkenbaarheid van jouw merk.

Wat er aan de hand is

AI-modellen zoals ChatGPT en Gemini worden getraind op enorme hoeveelheden openbare data. Omdat ze allemaal dezelfde bronnen gebruiken, produceren ze teksten met een vergelijkbare toon, woordkeus en structuur. Volgens Search Engine Journal leidt dit ertoe dat merken die AI inzetten voor contentcreatie, onbedoeld hun eigen stem verliezen. Het probleem wordt groter naarmate meer bedrijven dezelfde tools en dezelfde prompts gebruiken. Wat ooit een uniek geluid was, wordt weggemiddeld tot een anonieme, generieke stijl.

Wat dit betekent

Voor een MKB-ondernemer is merkstem geen luxe, maar een concurrentiewapen. Klanten kiezen niet alleen op prijs of product, maar ook op herkenning en vertrouwen. Als jouw nieuwsbrief, website of social media-berichten niet meer te onderscheiden zijn van die van de concurrent, verdwijnt dat voordeel. Vooral in verzadigde markten, waar het aanbod vergelijkbaar is, wordt de stem van het merk het enige echte onderscheid. AI-convergentie tast dat onderscheid aan, zonder dat je het doorhebt.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en dagelijks productbeschrijvingen laat schrijven door AI, dan is de kans groot dat die teksten generiek klinken. Een mogelijkheid is om in je prompt specifieke merkwaarden mee te geven. In plaats van ‘schrijf een beschrijving voor een leren tas’, zou je kunnen vragen: ‘schrijf een beschrijving voor een leren tas, alsof je spreekt tegen een avontuurlijke reiziger die kwaliteit boven prijs stelt.’ Voeg ook een voorbeeldzin toe van hoe jij normaal schrijft. Zo dwing je de AI om dichter bij jouw toon te blijven.

Als je een team aanstuurt dat AI gebruikt voor social media posts, dan kan het helpen om een set vaste merkrichtlijnen te maken die je in elke prompt herhaalt. Denk aan: ‘gebruik geen superlatieven’, ‘begin met een vraag’, of ‘gebruik actieve zinnen’. Overweeg om een document te maken met vijf voorbeeldposts die jij zelf hebt geschreven. Laat de AI die als stijlvoorbeeld gebruiken. Zo train je de tool op jouw stem, niet op de gemiddelde internetstem.

Als je in de zorg werkt en AI inzet voor patiëntencommunicatie, dan is neutraliteit gevaarlijk. Een generieke toon kan kil overkomen. Je zou kunnen experimenteren met het toevoegen van een ‘persona’ aan je prompt: ‘schrijf alsof je een ervaren, rustige verpleegkundige bent die uitleg geeft aan een bezorgde patiënt.’ Test de uitkomsten met een collega die de echte toon van jullie praktijk kent. Pas de prompt aan tot het resultaat herkenbaar aanvoelt.

Als je een consultancybureau hebt en AI gebruikt voor offertes of voorstellen, dan is het risico dat elk document eruitziet als een standaard template. Een optie is om een korte ‘brand bible’ van maximaal tien zinnen te maken die je voor elke nieuwe prompt plakt. Daarin staat hoe jij spreekt over complexe onderwerpen: formeel maar toegankelijk, met voorbeelden uit de praktijk. Door die tekst steeds opnieuw mee te geven, voorkom je dat de AI terugvalt op haar eigen gemiddelde.

Als je een lokale winkel hebt en AI gebruikt voor nieuwsbrieven, dan is het belangrijk dat de tekst niet klinkt alsof hij uit een Amerikaans marketinghandboek komt. Voeg specifieke lokale details toe in je prompt: ’noem de straatnaam, de buurt, en het feit dat we al twintig jaar in deze wijk zitten.’ Hoe specifieker je prompt, hoe minder de AI kan terugvallen op haar algemene, vlakke standaard. Je zou ook kunnen overwegen om de AI alleen te gebruiken voor de eerste versie en die daarna zelf te bewerken met jouw eigen zinnen.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is simpel: hoe meer context en voorbeelden je aan de AI geeft, hoe minder generiek het resultaat wordt.

Bron: Search Engine Journal (URL)