Het antwoord is dat een stijging in Google Search Console-vertoningen (impressions) terwijl je websiteverkeer daalt, vaak wijst op veranderingen in de zoekresultatenpagina (SERP), zoals de introductie van AI-overzichten, het ranken op irrelevante zoekwoorden, of problemen met de indexering van nieuwe content. Het is geen tegenspraak in de data, maar een signaal dat je moet graven naar de oorzaak.

Wat er aan de hand is

Volgens een artikel van Search Engine Journal kan een stijging in vertoningen met een daling in verkeer verschillende oorzaken hebben. De meest voorkomende is een verandering in de lay-out van de zoekresultaten. Google voegt steeds vaker AI-overzichten, featured snippets, video-carrousels of ‘People also ask’-blokken toe. Als jouw pagina in zo’n blok verschijnt, kan die veel vertoningen krijgen zonder dat er op wordt geklikt. Een andere oorzaak is dat je pagina’s ranken op zoekwoorden die niet relevant zijn voor je bezoekers. Denk aan een pagina over ‘goedkope schoenen’ die ook verschijnt bij ‘schoenen repareren’. De vertoningen stijgen, maar de klikfrequentie (CTR) blijft laag. Tot slot kan het zijn dat nieuwe content nog niet goed is geïndexeerd of dat oude pagina’s zijn verwijderd, waardoor de verhouding tussen vertoningen en klikken scheefgroeit.

Wat dit betekent

Voor ondernemers die afhankelijk zijn van organisch verkeer, is dit een alarmsignaal dat je niet kunt negeren. Het betekent dat je niet blind kunt vertrouwen op stijgende vertoningen als graadmeter voor succes. In plaats daarvan moet je de kwaliteit van die vertoningen onderzoeken. Vooral de opkomst van AI-overzichten is hier relevant: Google’s Search Generative Experience (SGE) kan antwoorden direct in de zoekresultaten tonen, waardoor gebruikers minder snel doorklikken. Dit raakt met name informatieve zoekopdrachten, zoals ‘hoe werkt een warmtepomp’ of ‘wat kost een boekhouder’. Voor webshops en dienstverleners die afhankelijk zijn van informatieve content om bezoekers aan te trekken, kan dit een directe impact hebben op het aantal leads.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je merkt dat je vertoningen stijgen maar het verkeer daalt, begin dan met het analyseren van de zoekopdrachten in Google Search Console. Filter op queries waar de vertoningen sterk zijn gestegen maar de CTR laag is. Kijk of deze queries overeenkomen met de intentie van je pagina. Een mogelijkheid is dat je per ongeluk rankt op zoekwoorden die niet bij je aanbod passen. Overweeg om die pagina’s te optimaliseren of de content aan te passen aan de zoekintentie.

Als je een blog of kennisbank beheert, controleer dan of je pagina’s verschijnen in AI-overzichten of featured snippets. Dit kun je zien in de Search Console onder ‘Zoekresultaten’ en ‘Uiterlijk in zoekresultaten’. Als je pagina in een snippet staat maar weinig klikken krijgt, kun je overwegen om de content zo aan te passen dat het antwoord beknopter is, zodat gebruikers alsnog doorklikken voor meer details. Een andere optie is om de pagina om te bouwen naar een transactiegerichte landingspagina, als dat past bij je strategie.

Als je een webshop runt, let dan op productpagina’s die veel vertoningen krijgen maar weinig verkeer. Dit kan wijzen op een mismatch tussen de titel en meta-omschrijving en de zoekopdracht. Je zou kunnen overwegen om de titels en beschrijvingen te herschrijven zodat ze beter aansluiten bij de zoekintentie van gebruikers. Ook kun je controleren of Google Shopping of andere productblokken de doorklikkans verlagen.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor SEO, is het verstandig om een wekelijkse check in te bouwen op de verhouding tussen vertoningen en klikken. Een mogelijkheid is om een dashboard te maken in Google Looker Studio dat deze data combineert met de gemiddelde positie. Zo zie je snel of een stijging in vertoningen gepaard gaat met een daling in positie, wat kan wijzen op irrelevante rankings.

Als je in de zorg of een andere niche met veel informatieve zoekopdrachten werkt, overweeg dan om te investeren in gestructureerde data (schema markup). Dit helpt Google om je content beter te begrijpen en kan de kans vergroten dat je in een rijk resultaat verschijnt, zoals een antwoordblok. Maar wees je ervan bewust dat dit ook kan leiden tot meer vertoningen zonder klikken. Test daarom altijd het effect op je verkeer.

Bron: Search Engine Journal