Het antwoord: B2B-marketing verschuift van het najagen van zoveel mogelijk bezoekers naar het aantrekken van de juiste bezoekers, precies degenen die klaar zijn om te kopen. De oorzaak is dat Google en andere AI-zoekmachines steeds vaker direct antwoord geven, waardoor traditionele traffic daalt, maar de kwaliteit van de leads die overblijven stijgt. Dit betekent dat je als ondernemer je strategie moet aanpassen: niet meer schrijven voor de massa, maar voor de AI die beslist of jouw bedrijf wordt aanbevolen.

Wat er aan de hand is

Volgens Search Engine Journal zien B2B-bedrijven een duidelijke trend: het aantal bezoekers via organische zoekresultaten neemt af, maar de pijplijnkwaliteit neemt toe. Dit komt doordat Google en andere AI-gedreven zoekmachines zoals Bing Chat en Perplexity steeds vaker directe antwoorden geven in plaats van een lijst met links. De bezoeker die nog wel doorklikt, is vaak al verder in het aankoopproces en heeft een specifiekere vraag. Het gevolg is dat algemene, oppervlakkige content minder kans maakt, terwijl diepgravende, autoritaire content juist vaker wordt geciteerd door AI-systemen. De verschuiving is structureel: AI-modellen selecteren bronnen op basis van expertise, betrouwbaarheid en relevantie, niet op basis van SEO-trucs of linkbuilding.

Wat dit betekent

Voor MKB-ondernemers betekent dit dat de oude strategie van ‘meer content, meer bezoekers’ niet langer werkt. Als je nog steeds schrijft voor een breed publiek in de hoop dat iemand blijft hangen, dan zie je je traffic dalen zonder dat je betere leads terugkrijgt. De impact is het grootst in sectoren waar aankoopbeslissingen complex zijn en onderzoek intensief is, zoals B2B-diensten, software, consultancy en specialistische producten. In deze markten is de koper die via AI-antwoorden bij je komt vaak al 70% van zijn kooptraject doorlopen. Dat betekent dat je niet meer hoeft te overtuigen van je bestaansrecht, maar direct moet kunnen bewijzen waarom jij de beste oplossing bent. Voor bedrijven die nu nog in generieke content investeren, wordt het tijd om te kiezen: ga voor diepgang of verdwijn uit de AI-antwoorden.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een B2B-dienstverlener bent en merkt dat je websiteverkeer terugloopt, overweeg dan om je contentstrategie te herzien. Richt je niet meer op algemene zoektermen zoals ‘wat is B2B-marketing’, maar op specifieke vragen die jouw ideale klant stelt in de laatste fase van zijn onderzoek. Een mogelijkheid is om per dienst een uitgebreide ‘waarom kiezen voor’-pagina te maken met casestudies, cijfers en concrete resultaten. Je zou kunnen beginnen met de drie vragen die je het vaakst in verkoopgesprekken hoort en daar een diepgravend antwoord op geven.

Als je een webshop runt voor zakelijke klanten, kun je profiteren van deze verschuiving door productpagina’s te verrijken met technische specificaties, toepassingsvoorbeelden en vergelijkingen. AI-zoekmachines selecteren vaak pagina’s die een compleet antwoord geven, dus zorg dat jouw pagina de enige is die een bezoeker nog nodig heeft. Een optie is om per productcategorie een ‘koopgids’ te maken die niet alleen je eigen producten beschrijft, maar ook objectief de voor- en nadelen van verschillende oplossingen bespreekt. Dat verhoogt de kans dat AI jouw pagina als bron gebruikt.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor online vindbaarheid, kun je de focus verleggen van kwantiteit naar kwaliteit. In plaats van wekelijks een blog te publiceren, kun je maandelijks één uitgebreid artikel schrijven dat een compleet onderwerp dekt. Een mogelijkheid is om bestaande blogposts samen te voegen tot een ‘ultimate guide’ en die te updaten met de nieuwste inzichten. Overweeg om ook externe experts te citeren, want AI-systemen wegen meerdere bronnen mee. Dit verhoogt je autoriteit zonder dat je zelf alle kennis in huis hoeft te hebben.

Als je in de IT of software werkt, kun je inspelen op de trend door technische documentatie en whitepapers toegankelijk te maken voor een breder publiek. AI-zoekmachines halen vaak informatie uit PDF’s en technische handleidingen. Je zou kunnen beginnen met het herschrijven van je meest geraadpleegde supportartikelen naar een leesbare, maar gedetailleerde vorm. Een optie is om per functie een ‘hoe het werkt’-pagina te maken die niet alleen de voordelen noemt, maar ook de technische werking uitlegt. Dat maakt je content aantrekkelijk voor AI die een diepgaand antwoord zoekt.

Als je een nichespeler bent in een specialistische markt, is dit juist een kans. Grote spelers schrijven vaak breed, maar jij kunt je richten op de specifieke vragen die alleen jouw doelgroep stelt. Een mogelijkheid is om een reeks ‘veelgestelde vragen’ te maken die elk een apart, diepgravend artikel krijgen. Je zou kunnen beginnen met de vijf vragen die je in het afgelopen kwartaal het vaakst in offerteaanvragen zag. Door deze vragen uitputtend te beantwoorden, vergroot je de kans dat AI jouw bedrijf als dé autoriteit in die niche aanwijst.

Bron: Search Engine Journal (https://www.searchenginejournal.com/google-fix-b2b-marketing-expertcallers-spa/573278/)