Het antwoord

B2B-marketeers zien minder websiteverkeer, maar de kwaliteit van de leads die binnenkomen is hoger. Dit komt doordat Google en AI-tools zoals ChatGPT steeds vaker direct antwoord geven op vragen, waardoor alleen bezoekers met een duidelijke koopintentie nog doorklikken naar websites. Voor MKB’ers betekent dit: minder geld uitgeven aan dure advertenties die veel verkeer opleveren, en meer investeren in content die AI-bronnen overtuigt om jouw bedrijf te noemen.

Wat er aan de hand is

Volgens een analyse van Search Engine Journal neemt het organische verkeer naar B2B-websites af, terwijl de conversieratio’s stijgen. De oorzaak is de opkomst van AI-gestuurde zoekmachines en chatbots. Waar Google vroeger tien links naar vergelijkbare artikelen liet zien, geeft het nu één antwoord, vaak zonder dat de gebruiker doorklikt. Hetzelfde gebeurt in ChatGPT, Perplexity en Bing Copilot. Deze tools halen informatie uit een selecte groep bronnen. Alleen bedrijven die in die bronnen voorkomen, worden genoemd. De rest wordt onzichtbaar. Dit is geen tijdelijke trend, maar een structurele verschuiving in hoe kopers informatie vinden.

Wat dit betekent

Voor MKB’ers die afhankelijk zijn van Google-advertenties of SEO voor verkeer, is dit een waarschuwing. Het model ‘veel bezoekers, een paar klanten’ wordt minder effectief. De kosten per lead kunnen stijgen als je blijft inzetten op brede campagnes. Tegelijkertijd daalt de prijs per lead voor bedrijven die hun content laten opnemen in AI-bronnen. Die leads komen namelijk al met een hoge intentie: ze hebben een vraag gesteld, het antwoord gekregen en zijn nu op zoek naar een aanbieder. Dit vraagt om een verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit in je marketingstrategie.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een B2B-dienstverlener bent en je wilt dat AI-tools jouw bedrijf noemen, overweeg dan om je website te voorzien van duidelijke, feitelijke antwoorden op veelgestelde vragen uit jouw vakgebied. AI-modellen halen informatie uit gestructureerde content zoals FAQ-pagina’s, whitepapers en casestudy’s. Je zou kunnen beginnen met het maken van een pagina met de top 10 vragen die klanten je stellen, en die voorzien van een kort, feitelijk antwoord.

Als je advertenties inzet op Google of LinkedIn, is een optie om je campagnes te herzien. Richt je niet meer op brede zoekwoorden zoals ‘marketingbureau’, maar op specifieke problemen zoals ‘hoe verhoog ik de conversie van mijn B2B-landingspagina’. Deze zoekopdrachten worden vaker gesteld door mensen die al weten wat ze nodig hebben. Je kunt overwegen om je budget te verschuiven van awareness-campagnes naar campagnes die gericht zijn op de laatste fase van de koopbeslissing.

Als je content schrijft voor je blog of nieuwsbrief, overweeg dan om vaker samen te werken met branchepublicaties of podcasts. AI-tools halen informatie uit gerenommeerde bronnen. Als jouw bedrijf wordt genoemd in een artikel op een site als Search Engine Journal, vergroot dat de kans dat AI je naam noemt. Een mogelijkheid is om een gastblog te schrijven over een specifiek probleem dat je oplost, en daarin concrete cijfers of cases te delen.

Als je een webshop runt voor zakelijke klanten, kun je overwegen om productpagina’s te voorzien van technische specificaties en toepassingsvoorbeelden in plaats van alleen marketingteksten. AI-modellen prefereren gestructureerde data. Je zou kunnen beginnen met het toevoegen van een ‘veelgestelde vragen’-sectie onder elk product, met antwoorden die ingaan op typische B2B-vragen zoals levertijd, integraties of schaalbaarheid.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor marketing, overweeg dan om een wekelijkse check in te plannen waarin je controleert of jouw bedrijf wordt genoemd in AI-antwoorden. Gebruik tools zoals ChatGPT of Perplexity om een paar kernvragen uit je vakgebied te stellen. Als je bedrijf niet verschijnt, is dat een signaal om je contentstrategie aan te passen. Een optie is om te investeren in het laten opnemen van je bedrijf in een branchegids of een gespecialiseerd overzichtsartikel.

Bron: Search Engine Journal (https://www.searchenginejournal.com/google-fix-b2b-marketing-expertcallers-spa/573278/)