Google-zoekopdrachten veranderen. Het aantal bezoekers op B2B-websites daalt, maar de kwaliteit van de leads die binnenkomen stijgt. Dit vraagt om een andere aanpak van je marketing, gericht op AI-gestuurde antwoorden in plaats van op massaal verkeer.

Wat er aan de hand is

Uit analyses van Search Engine Journal blijkt dat B2B-marketeers minder organisch verkeer zien, maar dat de bezoekers die nog komen vaker converteren. De oorzaak is de opkomst van AI-overzichten in Google en andere zoekmachines. Deze systemen geven direct antwoord op vragen, waardoor gebruikers minder vaak doorklikken naar websites. De bezoekers die wel doorklikken, zijn echter specifieker op zoek en hebben een hogere koopintentie. Dit is geen tijdelijke trend, maar een structurele verschuiving in hoe informatie wordt gevonden en geconsumeerd.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB-ondernemers in de B2B-markt betekent dit dat de traditionele focus op meer verkeer niet langer werkt. Het gaat niet meer om de grootste vijver, maar om de beste vissen. Je marketinginspanningen moeten zich richten op het overtuigen van AI-systemen, niet alleen van mensen. Als jouw content niet wordt opgepikt door AI-modellen, mis je de kans om gevonden te worden door serieuze kopers. Dit vraagt om een verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit in je contentstrategie.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een specialistisch product of dienst verkoopt, overweeg om je content te structureren rondom duidelijke, beantwoordbare vragen. AI-systemen halen informatie uit gestructureerde data. Door FAQ-pagina’s, how-to-gidsen en uitgebreide productbeschrijvingen te maken die direct antwoord geven op veelgestelde vragen, vergroot je de kans dat jouw antwoord wordt geciteerd in AI-overzichten. Een mogelijkheid is om per productpagina een sectie ‘veelgestelde vragen’ toe te voegen met antwoorden van minimaal vijftig woorden.

Als je een team aanstuurt dat content produceert, kun je overwegen om de focus te verleggen van blogartikelen voor ‘awareness’ naar diepgravende, gezaghebbende stukken voor de ‘consideration’- en ‘decision’-fase. AI-systemen belonen autoriteit en diepgang. Een optie is om per kwartaal één uitgebreid whitepaper of onderzoeksrapport te publiceren in plaats van wekelijkse korte blogs. Dit verhoogt de kans dat AI jouw merk als bron noemt.

Als je je huidige leadkwaliteit wilt verbeteren, kun je experimenteren met het aanpassen van je call-to-actions. In plaats van ‘download nu’ of ‘vrijblijvend advies’, overweeg om specifiekere acties aan te bieden zoals ‘bekijk de case study voor [specifieke sector]’ of ‘lees hoe [bedrijfsnaam] dit oploste’. Dit trekt alleen bezoekers aan die daadwerkelijk in die specifieke oplossing geïnteresseerd zijn, wat de leadkwaliteit verhoogt.

Als je een webshop voor zakelijke producten runt, is het een idee om je productdata te optimaliseren voor gestructureerde data (schema markup). AI-modellen lezen deze markup om producten te presenteren in zoekresultaten. Door prijzen, beschikbaarheid en specificaties correct in de markup te zetten, vergroot je de kans dat jouw product direct in een AI-antwoord verschijnt. Dit levert minder, maar zeer gerichte bezoekers op die al weten wat ze willen kopen.

Als je in een nichemarkt werkt, kun je overwegen om een ‘expertpagina’ te maken die jouw unieke kennis en ervaring samenvat. AI-systemen zoeken naar gezaghebbende bronnen. Door je expertise te documenteren in een overzichtelijke, feitelijke stijl, positioneer je jezelf als de aangewezen bron voor AI-antwoorden in jouw vakgebied. Dit kan leiden tot directe citaten in AI-overzichten, zonder dat de gebruiker eerst hoeft door te klikken.

Bron: Search Engine Journal