AI-modellen zoals ChatGPT en Google’s AI Overviews raden steeds vaker de content van je concurrent aan, en de reden is volgens marketingstrateeg Kris Jones terug te brengen tot één woord: synthese. Het gaat er niet langer om wie de beste blogpost schrijft, maar wie de meest complete en genuanceerde informatie biedt die een AI-systeem kan combineren tot een antwoord. Voor middelgrote bedrijven betekent dit een fundamentele verschuiving in waar je marketingbudget de komende kwartalen naartoe moet gaan.

Wat er aan de hand is

In een artikel op Search Engine Journal legt Kris Jones uit dat AI-zoekmachines niet langer één bron selecteren als hét antwoord op een vraag. In plaats daarvan synthetiseren ze informatie uit meerdere bronnen om tot een nieuw, samengesteld antwoord te komen. Als jouw content slechts één aspect van een onderwerp behandelt, terwijl een concurrent een compleet overzicht biedt met voorbeelden, data en tegenargumenten, dan is de kans groot dat de AI jouw concurrent gebruikt als primaire bron voor het antwoord dat een klant te zien krijgt. Volgens Jones is dit geen technisch detail, maar een strategische uitdaging: je content moet zo worden opgebouwd dat een AI-systeem het als onmisbaar beschouwt om een vraag volledig te beantwoorden. Dit bouwt voort op de bredere verschuiving van klassieke zoekwoordenoptimalisatie naar het optimaliseren voor zogenaamde ‘answer engines’.

Wat dit betekent

De impact is het grootst voor bedrijven die hun marketing richten op losse artikelen die elk één zoekwoord behandelen. Die aanpak werkt nog wel voor traditioneel zoeken, maar verliest terrein in AI-gedreven zoekomgevingen. Voor een MKB’er betekent dit dat je niet langer kunt volstaan met het publiceren van veel korte blogs. De concurrent die wint, is degene die een onderwerp volledig uitdiept: met achtergrond, cijfers, voorbeelden, veelgestelde vragen en gerelateerde onderwerpen in één samenhangend stuk. Dit vraagt om een andere contentstrategie, maar niet per se om een veel groter budget. Het is een kwestie van prioriteiten stellen: minder losse onderwerpen, meer diepgaande ‘pillar pages’ die een heel thema afdekken. Vooral voor bedrijven in de zakelijke dienstverlening, specialistische producten en B2B-markten, waar aankoopbeslissingen lang duren en veel onderzoek vergen, is dit een kans om met beperkte middelen zichtbaar te winnen.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt met productpagina’s die vooral gericht zijn op zoekwoorden… overweeg dan om per productcategorie een uitgebreide koopgids te maken die niet alleen het product beschrijft, maar ook vergelijkingen, onderhoudstips, veelgemaakte fouten en alternatieven behandelt. Een AI-systeem dat een vraag over jouw productcategorie beantwoordt, zal eerder naar zo’n complete gids verwijzen dan naar een korte productbeschrijving.

Als je een team aanstuurt dat blogs schrijft voor marketingdoeleinden… zou je het format kunnen aanpassen van losse artikelen naar ’topic clusters’. Kies één hoofdonderwerp per kwartaal en laat je team daar meerdere invalshoeken over uitwerken die allemaal naar één centrale, uitgebreide gids linken. Zo bouw je een kennisbasis op die AI-systemen als gezaghebbend en compleet beschouwen.

Als je in de zakelijke dienstverlening werkt, zoals consultancy of juridisch advies… is een mogelijkheid om je expertise-artikelen uit te breiden met secties die expliciet ingaan op veelgestelde klantvragen, inclusief de overwegingen en afwegingen die bij een beslissing komen kijken. AI-modellen waarderen content die een vraag vanuit meerdere perspectieven belicht, omdat ze daarmee een evenwichtig antwoord kunnen samenstellen.

Als je budget beperkt is en je prioriteiten moet stellen voor het komende kwartaal… overweeg dan om te investeren in het herschrijven en uitbreiden van je drie of vier belangrijkste pagina’s die het meeste verkeer genereren. Maak van elk een diepgaande gids van minimaal tweeduizend woorden met duidelijke kopjes, tabellen en concrete voorbeelden. Dit levert meer op dan het produceren van twintig nieuwe korte blogs die elk slechts een deel van het verhaal vertellen.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is helder: AI kiest niet voor de luidste, maar voor de meest complete stem. Door je contentstrategie te richten op synthese in plaats van losse zoekwoorden, kun je met hetzelfde budget een sterkere positie opbouwen in de antwoorden die AI aan jouw potentiële klanten geeft.

Bron: Search Engine Journal