Het antwoord op de vraag waarom AI-assistenten zoals ChatGPT en Google Gemini vaak je concurrent aanbevelen in plaats van jouw bedrijf, is volgens marketingstrateeg Kris Jones één woord: synthese. AI-systemen belonen niet de beste individuele pagina, maar het merk dat informatie over een onderwerp het meest compleet en samenhangend presenteert. De praktische consequentie is dat je niet per se nieuwe content hoeft te maken, maar dat je bestaande kennis moet bundelen tot een overzichtelijk geheel dat AI als autoriteit herkent.

Wat er aan de hand is

In een artikel op Search Engine Journal legt Kris Jones uit dat AI-aanbevelingen draaien om het vermogen van een merk om een onderwerp volledig te ‘synthetiseren’. Dat betekent: alle relevante informatie over een thema samenbrengen in één logische, goed gestructureerde plek. Een losse blogpost over ‘hoe kies ik een boekhouder’ is niet genoeg. AI kiest eerder voor een partij die een complete gids heeft met alle deelonderwerpen, van tarieven tot software en van rechtsvormen tot jaarrekeningen.

Deze verschuiving is fundamenteel. Waar zoekmachines vroeger individuele pagina’s beoordeelden op relevantie, kijken AI-modellen naar de bredere kennisstructuur van een domein. Ze herkennen welke bron consequent alle aspecten van een vraag behandelt en behandelen die bron als de standaard. Volgens Jones is dit de reden dat veel ondernemers zien dat hun sterke pagina’s wel hoog scoren in Google, maar niet worden genoemd door AI-assistenten.

Wat dit betekent

Voor het MKB betekent dit dat de concurrentiestrijd verschuift van losse artikelen naar complete kenniscentra. Een specialistisch bedrijf met tien uitstekende blogs over verschillende deelonderwerpen verliest het van een concurrent die één overkoepelende gids heeft waarin al die deelonderwerpen samenkomen. De winnaar is niet degene met de meeste content, maar degene met de best georganiseerde content.

Dit raakt direct aan je budgetverdeling. Investeren in nóg een blogpost over een onderwerp dat je al hebt behandeld, is volgens deze analyse minder effectief dan investeren in het structureren en verbinden van wat er al is. Het gaat om het wegnemen van wrijving voor zowel de lezer als de AI die de lezer adviseert. Als een AI-assistent jouw merk niet kan ‘begrijpen’ omdat de informatie verspreid ligt over losse pagina’s, kiest hij voor de concurrent die wel een helder overzicht biedt.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een administratiekantoor runt… Je hebt waarschijnlijk losse artikelen over aangifte doen, boekhoudsoftware, rechtsvormen en aftrekposten. Overweeg om deze samen te voegen tot één ‘Ondernemersgids voor administratie’ waarin alle onderwerpen in een vaste structuur terugkomen. Een mogelijkheid is om elke bestaande blog om te vormen tot een hoofdstuk in die gids, met een duidelijke inhoudsopgave en onderlinge verwijzingen. Zo presenteer je aan AI een compleet kennisblok in plaats van losse fragmenten.

Als je een webshop in een niche hebt… Stel dat je tuinmeubelen verkoopt en artikelen hebt over houtsoorten, onderhoud, afmetingen en prijsklassen. Een optie is om een ‘Complete koopgids voor tuinmeubelen’ te creëren die al deze elementen combineert met een vergelijkingstabel. Je zou kunnen beginnen met het inventariseren van alle vragen die je klanten stellen en controleren of elk antwoord in die ene gids te vinden is. Het doel is dat AI jouw gids als het definitieve antwoord op ‘welke tuinmeubelen moet ik kopen’ gaat zien.

Als je een marketingbureau bent… Je publiceert waarschijnlijk over uiteenlopende onderwerpen als SEO, social media en e-mailmarketing. De kans is groot dat je per onderwerp meerdere blogs hebt die elkaar overlappen. Overweeg om per discipline een ‘ultieme gids’ te maken die alle inzichten bundelt en de losse blogs daaraan ondergeschikt maakt. Een mogelijkheid is om te beginnen met het onderwerp waar je de meeste expertise en content hebt, zodat je snel een overtuigend kennisblok kunt opbouwen.

Als je een coach of consultant bent… Je denkt misschien dat synthese alleen voor contentmarketing werkt, maar het geldt ook voor je dienstenaanbod. Een AI-assistent die de vraag ‘hoe kies ik een loopbaancoach’ beantwoordt, kiest eerder voor iemand die op één plek uitlegt welke methoden hij gebruikt, wat het traject inhoudt, wat het kost en wat resultaten zijn. Je zou kunnen overwegen om een uitgebreide ‘werkwijze’-pagina te maken die al deze elementen combineert en die als startpunt voor al je andere content dient.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is helder: inventariseer wat je al hebt, bundel het in een logische structuur en maak die structuur zichtbaar voor zowel je bezoekers als de AI die hen adviseert. Begin met het onderwerp waar je de meeste kennis en content hebt, want daar kun je het snelst een onbetwiste autoriteit worden.

Bron: Search Engine Journal