Het antwoord op de vraag waarom AI-zoekmachines je concurrent aanbevelen in plaats van jouw bedrijf is volgens marketingstrateeg Kris Jones één woord: synthesis. Het betekent dat AI-modellen de voorkeur geven aan content die informatie uit meerdere bronnen combineert tot een nieuw, samenhangend geheel, in plaats van een enkel onderwerp oppervlakkig te behandelen. Voor middelgrote bedrijven is dit een kans om de contentstrategie te herschikken en een concurrentievoordeel te behalen dat niet afhankelijk is van budget, maar van een slimmere aanpak.

Wat er aan de hand is

In een artikel op Search Engine Journal stelt Kris Jones dat het vermogen om informatie te synthetiseren de nieuwe onderscheidende factor is in AI-gedreven zoekresultaten. AI-modellen zoals die achter moderne zoekmachines en chatbots beoordelen niet alleen of een pagina relevant is, maar ook of deze een compleet en genuanceerd antwoord biedt. Content die meerdere perspectieven, datapunten en contexten samenbrengt, wordt als waardevoller beschouwd dan content die slechts één aspect belicht.

Deze verschuiving betekent dat de traditionele aanpak van het schrijven van losse artikelen over losse zoekwoorden minder effectief wordt. Volgens Jones moeten marketeers nadenken over hoe hun content zich verhoudt tot het bredere kennislandschap van hun sector. Het gaat niet langer om het winnen van een enkele zoekopdracht, maar om het worden van de autoriteit die AI-systemen raadplegen wanneer ze een complexe vraag moeten beantwoorden.

Wat dit betekent

Voor ondernemers betekent dit dat de concurrentiestrijd verschuift van zichtbaarheid naar autoriteit. Het is niet langer voldoende om een goed artikel te hebben over een specifiek product of dienst. AI-systemen selecteren bronnen die een onderwerp in zijn totaliteit kunnen overzien en verbinden. Dit raakt vooral bedrijven die afhankelijk zijn van organisch verkeer voor hun acquisitie.

De impact is het grootst voor bedrijven die opereren in sectoren waar veel informatie beschikbaar is, maar weinig partijen de moeite nemen om die informatie te structureren en te duiden. Een boekhouder die alleen uitlegt wat een jaarrekening is, verliest van een kantoor dat ook uitlegt hoe jaarrekeningen zich verhouden tot nieuwe wetgeving, sectorontwikkelingen en financieringsopties. De synthese van die kennis maakt het verschil. Voor kleinere bedrijven is dit goed nieuws: het vereist geen groot marketingbudget, maar wel een doordachte contentplanning.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je verantwoordelijk bent voor de marketingstrategie van een middelgroot bedrijf, is het verstandig om de komende kwartaalplanning te starten met een kennisaudit. Breng in kaart welke onderwerpen in jouw sector regelmatig terugkomen in vragen van klanten, maar waar nog geen partij is die het complete verhaal vertelt. Overweeg om een ‘pillar-page’ te bouwen die al die aspecten samenbrengt, en gebruik losse artikelen om specifieke deelonderwerpen uit te diepen. Het doel is dat AI-systemen jouw pagina zien als de plek waar het hele verhaal te vinden is.

Als je een team van contentmakers aanstuurt, zou je kunnen overwegen om de productieworkflow te veranderen. In plaats van een redactie die elk onderwerp afzonderlijk behandelt, kun je een onderzoeksfase inbouwen waarin wordt geïnventariseerd welke bronnen, studies en meningen er al bestaan. Vraag je schrijvers om die bronnen niet alleen te citeren, maar ook met elkaar te verbinden. Een mogelijkheid is om per kwartaal één groot ‘syntheseproject’ te kiezen dat alle andere content van dat kwartaal voedt en ondersteunt.

Als je in een specialistische sector werkt, zoals juridisch advies of technische dienstverlening, is een optie om te investeren in content die verschillende klantvragen combineert. In plaats van een artikel over een specifieke wet, kun je een gids maken die uitlegt hoe die wet zich verhoudt tot andere regels, praktijkvoorbeelden en veelgemaakte fouten. Dit soort content is niet alleen waardevol voor AI-systemen, maar ook voor je eigen klanten die op zoek zijn naar een partij die het grotere geheel begrijpt.

Als je budget hebt voor externe ondersteuning, overweeg dan om een deel daarvan te besteden aan het laten maken van een contentmatrix. Zo’n matrix brengt in kaart welke onderwerpen in jouw markt al goed worden behandeld door concurrenten en waar nog ruimte is voor een partij die de kennis samenbrengt. De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de richting is duidelijk: het gaat niet om meer content, maar om content die een completer antwoord biedt dan wat er al is.

Bron: Search Engine Journal