Het antwoord op de vraag waarom AI je concurrent aanbeveelt en niet jou, is volgens marketingexpert Kris Jones terug te brengen tot één woord: synthese. AI-modellen geven de voorkeur aan content die verschillende bronnen combineert tot een nieuw, samenhangend geheel, in plaats van een samenvatting van wat er al is. Voor ondernemers betekent dit dat de strategie voor contentcreatie moet verschuiven van het produceren van nog een artikel naar het creëren van unieke, informatieve bronnen die AI als gezaghebbend beschouwt.

Wat er aan de hand is

In een artikel op Search Engine Journal legt Kris Jones uit dat AI-aanbevelingssystemen, zoals die achter chatbots en zoekmachines, niet simpelweg de beste of populairste pagina selecteren. Ze wegen content die ‘synthese’ toont: het vermogen om informatie uit meerdere bronnen te combineren, te verduidelijken en te presenteren in een nieuwe context. Dit is een fundamenteel verschil met traditionele SEO, die vooral gericht is op het matchen van zoekwoorden. De implicatie is groot: als jouw content alleen maar bestaande kennis herhaalt, ziet AI die als minder waardevol dan een stuk dat originele verbanden legt. Het artikel signaleert een verschuiving waarin de kwaliteit van je informatie-architectuur belangrijker wordt dan het aantal pagina’s dat je publiceert.

Wat dit betekent

Voor het MKB betekent dit dat de concurrentiestrijd niet langer alleen gaat over budget of technische SEO, maar over de diepgang en originaliteit van je content. Een klein bedrijf met een beperkt aantal, maar zeer goed onderbouwde en verbindende artikelen, kan een grotere speler verslaan die vooral veel volume produceert. Het raakt aan hoe je je expertise positioneert: niet als een doorgeefluik van informatie, maar als een partij die een onderwerp echt begrijpt en kan duiden. Dit heeft directe gevolgen voor de besteding van je marketingbudget. Investeren in het schrijven van nóg een blogpost over een veelbesproken onderwerp is minder effectief dan investeren in onderzoek, interviews of data-analyse die jouw content uniek maakt. De relatieve schaalvergroting is hier opvallend: een paar uur extra besteed aan het verdiepen van één artikel kan meer opleveren dan een week aan het produceren van standaard content.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en merkt dat AI-assistenten vaak producten van grotere concurrenten aanbevelen, dan is een mogelijke aanpak om koopgidsen te maken die niet alleen jouw producten beschrijven, maar ook de afwegingen tussen verschillende productcategorieën uitleggen. Je zou kunnen beginnen met een gids die drie verschillende gebruikssituaties schetst en uitlegt waarom een bepaald type product in die situatie beter past. Dit soort content toont synthese omdat het keuzes en context combineert, in plaats van alleen een productbeschrijving te geven.

Als je een dienstverlener bent, zoals een administratiekantoor of een marketingbureau, overweeg dan om een ‘state of the industry’-rapport te publiceren op basis van je eigen klantdata of een enquête onder je netwerk. Een artikel dat bijvoorbeeld de vijf meest gemaakte financiële fouten van startende ondernemers in jouw regio analyseert, is een vorm van synthese die AI kan waarderen. Het combineert jouw praktijkervaring met algemene kennis en creëert zo een nieuwe bron die anderen niet hebben.

Als je een team aanstuurt dat content produceert, is het zinvol om het productieproces te herzien. In plaats van een redactie die vooral kijkt naar zoekwoorden, zou je een stap kunnen toevoegen waarin wordt gecontroleerd of een artikel nieuwe verbanden legt. Een concrete suggestie is om bij elk onderwerp te vragen: ‘welke twee of drie bestaande inzichten combineren we hier tot iets nieuws?’ Als het antwoord ‘geen’ is, is het artikel waarschijnlijk niet sterk genoeg om door AI te worden opgepikt. Je zou kunnen overwegen om een deel van het budget voor gastschrijvers of freelancers te verschuiven naar een expert die een unieke invalshoek kan bieden.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is helder: focus op het creëren van content die informatie niet herhaalt, maar transformeert. Door te investeren in unieke data, eigen ervaringen en het leggen van onverwachte verbanden, vergroot je de kans dat AI jouw merk als de autoriteit ziet.

Bron: Search Engine Journal