Het oudste probleem in conversie-optimalisatie is terug, maar dit keer komt het via AI-referrals je Google Analytics binnen. Verkeer dat via AI-chatbots en -tools naar je site komt, wordt in je dashboard vaak geregistreerd als direct verkeer of als een onbekende referral. Daardoor trek je verkeerde conclusies over welke kanalen daadwerkelijk conversies opleveren. De oplossing is niet om AI-verkeer te negeren, maar om je data zo in te richten dat je het herkent en correct interpreteert.

Wat er aan de hand is

Volgens een analyse van Search Engine Journal herhaalt de opkomst van AI-referrals een klassieke fout in conversie-optimalisatie: het verkeerd toeschrijven van conversies aan de verkeerde bron. Waar vroeger ‘direct verkeer’ een containerbegrip was voor alles wat niet gelabeld was, is dat nu ook het geval voor verkeer dat via AI-assistenten binnenkomt. Deze bezoekers komen vaak zonder duidelijke referrer binnen, waardoor analytics-platforms zoals Google Analytics 4 ze niet correct classificeren. Het gevolg is dat je conversierapporten een vertekend beeld geven van wat daadwerkelijk werkt. De auteur stelt dat dit probleem niet nieuw is, maar dat AI het wel groter en moeilijker herkenbaar maakt.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB’ers die afgaan op hun GA4-dashboards betekent dit dat beslissingen over marketingbudget, contentstrategie en conversie-optimalisatie mogelijk op verkeerde data zijn gebaseerd. Stel dat je veel verkeer uit een AI-tool krijgt dat je niet herkent. In je rapport ziet dit eruit als direct bezoek of als een onbekende referral. Je concludeert misschien dat je merk sterk genoeg is voor directe navigatie, terwijl het in werkelijkheid AI-gedreven bezoek is dat zich anders gedraagt dan een typische directe bezoeker. Die misinterpretatie kan leiden tot verkeerde investeringen in kanalen die helemaal niet presteren, terwijl de echte bron van je groei onderbelicht blijft. Het probleem raakt niet alleen marketeers, maar ook eigenaren van webshops en dienstverleners die hun conversieratio’s proberen te verbeteren.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en merkt dat je conversieratio plotseling verandert zonder duidelijke reden, is de kans groot dat AI-verkeer je cijfers beïnvloedt. Overweeg om in GA4 een apart kanaal of een aparte gebeurtenis in te stellen voor verkeer dat afkomstig is van bekende AI-referrers. Je zou kunnen beginnen met het aanmaken van een segment dat al het verkeer met een lege referrer of met specifieke AI-gerelateerde user agents uitsluit van je hoofdrapportage. Zo krijg je een schoner beeld van je organische en betaalde kanalen.

Als je een team aanstuurt dat rapporteert over marketingresultaten, is het verstandig om een korte interne richtlijn op te stellen over hoe AI-verkeer moet worden geïnterpreteerd. Een mogelijkheid is om wekelijks een rapport te draaien waarin je het aandeel van onbekende referrers en direct verkeer vergelijkt met de weken ervoor. Als je een plotselinge piek ziet, weet je dat er iets is veranderd in hoe bezoekers je site vinden. Overweeg om dit als vast agendapunt op te nemen in je marketingoverleg.

Als je in de dienstverlening werkt en leads genereert via contentmarketing, is het belangrijk om te beseffen dat AI-verkeer vaak een andere intentie heeft dan regulier zoekverkeer. Bezoekers die via een AI-assistent komen, zijn vaak verder in hun oriëntatie en hebben specifiekere vragen. Je zou kunnen overwegen om een aparte landingspagina of een apart contentaanbod te maken voor dit type bezoeker, zodat je beter kunt meten wat hen overtuigt. Een optie is om in GA4 een conversiegebeurtenis te maken voor acties die specifiek zijn voor dit segment, zoals het downloaden van een uitgebreide gids of het aanvragen van een demo.

Als je data-analist of bureau je rapportages aanlevert, is het zinvol om hen te vragen hoe zij omgaan met AI-referrals. Het kan zijn dat zij al filters hebben ingesteld, maar het is ook mogelijk dat zij dit probleem nog niet hebben onderkend. Vraag expliciet of zij verkeer zonder referrer of met AI-user agents apart rapporteren. Overweeg om een korte audit te laten doen van je huidige GA4-configuratie om te zien welke kanalen mogelijk vervuild zijn. Een mogelijkheid is om een testperiode van twee weken in te stellen waarin je alle conversies handmatig controleert op de bron van de bezoeker, zodat je een beter beeld krijgt van de omvang van het probleem.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is dat je je data niet blindelings moet vertrouwen. Door actief te filteren en te segmenteren op AI-verkeer, voorkom je dat je dezelfde fout maakt als generaties marketeers vóór je.

Bron: Search Engine Journal