Het antwoord

AI-referralverkeer vervuilt je conversiedata en zorgt ervoor dat je verkeerde optimalisatiebeslissingen neemt. Dit is de moderne versie van de oudste fout in conversie-optimalisatie: het toeschrijven van waarde aan bezoekers die geen echte intentie hebben. Je moet je analytics-data opschonen om te voorkomen dat je marketingbeslissingen baseert op ruis.

Wat er aan de hand is

Volgens Search Engine Journal keert de oudste fout in conversie-optimalisatie terug in een nieuw jasje: AI-referrals. Steeds meer AI-tools en chatbots bezoeken websites als ‘referral-verkeer’, maar deze bezoekers gedragen zich fundamenteel anders dan menselijke gebruikers. Ze scrollen niet, klikken niet op producten en vullen geen formulieren in. Toch worden ze door analytics-pakketten wél geregistreerd als bezoekers.

Het probleem is dat dit verkeer je conversieratio’s vertekent. Als je een groot aantal AI-bots op je site krijgt, daalt je gemiddelde conversieratio kunstmatig. Andersom kan het ook: als AI-verkeer per ongeluk een conversie ‘afrondt’ (bijvoorbeeld door een formulier in te vullen als test), kan je conversieratio juist stijgen zonder dat er een echte klant bij is. In beide gevallen trek je verkeerde conclusies over wat wel en niet werkt op je website.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB’ers die afhankelijk zijn van data voor hun marketingbeslissingen, is dit een serieus probleem. Stel dat je een webshop runt en je ziet dat je conversieratio daalt van 2 procent naar 1,5 procent. Je zou kunnen concluderen dat je landingspagina niet meer werkt en gaan herontwerpen. Maar als de daling wordt veroorzaakt door AI-bots die je statistieken vervuilen, gooi je geld weg aan een oplossing voor een probleem dat niet bestaat.

Het effect is het grootst voor bedrijven met veel organisch verkeer, omdat AI-tools vaak via zoekmachines en directe links je site vinden. Ook bedrijven die veel content publiceren lopen risico, omdat AI-crawlers juist die pagina’s bezoeken om informatie te verzamelen. Voor kleinere sites met weinig verkeer kan één AI-bot die dagelijks langskomt al een significante vertekening veroorzaken.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt met Google Analytics, begin dan met het filteren van bekend botverkeer. Je zou kunnen overwegen om een aparte view of property aan te maken waarin je alle bekende AI-crawlers uitsluit. Een mogelijkheid is om te filteren op gebruikersagenten van bekende AI-tools zoals GPTBot, ClaudeBot en Google-Extended. Controleer regelmatig je referral-rapporten op onbekende domeinen die veel verkeer sturen zonder dat er conversies plaatsvinden.

Als je een marketingteam aanstuurt dat rapporteert over KPI’s, overweeg dan om je conversiedoelen te heroverwegen. Je zou kunnen kijken of je doelen kunt instellen die alleen meetellen voor echte gebruikers, bijvoorbeeld door een minimale sessieduur of scroll-diepte te vereisen. Een optie is om formulierinzendingen te valideren met een honeypot-veld dat alleen mensen kunnen zien, zodat AI-bots die automatisch invullen niet meetellen.

Als je in de B2B-sector werkt met leadgeneratie, is het verstandig om je leadkwalificatie aan te scherpen. Je zou kunnen overwegen om leads die binnenkomen via AI-referrals apart te labelen en te beoordelen voordat ze in je CRM terechtkomen. Een mogelijkheid is om een score toe te voegen op basis van gedragssignalen die AI-bots niet vertonen, zoals het downloaden van een whitepaper na het lezen van drie pagina’s.

Als je regelmatig A/B-tests draait op je website, controleer dan of je testresultaten worden vertekend door AI-verkeer. Je zou kunnen overwegen om AI-bots uit te sluiten van je testpopulatie voordat je conclusies trekt. Een optie is om je testtool zo in te stellen dat alleen sessies meetellen die voldoen aan je criteria voor menselijk gedrag, zodat je beslissingen neemt op basis van betrouwbare data.

Als je een contentmarketingstrategie hebt die afhankelijk is van verkeerscijfers, wees dan kritisch op plotselinge pieken of dalen in je statistieken. Je zou kunnen overwegen om een wekelijks rapport te maken waarin je AI-referralverkeer apart vermeldt, zodat je het verschil ziet tussen echte groei en ruis. Een mogelijkheid is om je contentprestaties te beoordelen op engagement-metrieken zoals tijd op pagina en scroll-diepte, in plaats van alleen op pageviews.

Bron: Search Engine Journal