AI-zoekgedrag verandert de structuur van je PPC-accounts. Waar je vroeger campagne per product of zoekwoord opzette, dwingt de opkomst van AI-zoekmachines je nu om te kiezen tussen consolidatie en segmentatie. Het doel is simpel: zorg dat je budget naar de meest waardevolle kopers blijft stromen, niet naar losse zoektermen die geen samenhang meer hebben.

Wat er aan de hand is

Search Engine Journal bespreekt hoe AI-onderzoeksgewoonten van gebruikers PPC-accounts hervormen. Mensen gebruiken AI-tools om producten te vergelijken, prijzen te checken en aankoopbeslissingen voor te bereiden, voordat ze überhaupt op Google zoeken. Dat betekent dat de traditionele zoekopdracht, die vroeger het startpunt was van een aankooptraject, nu vaak het eindpunt is. Adverteerders zien daardoor dat zoekwoorden minder voorspelbaar zijn en dat campagnes die te fijnmazig zijn opgezet, versnipperd raken. De kernvraag is wanneer je campagnes moet samenvoegen om schaal te creëren en wanneer je juist moet opsplitsen om specifieke doelgroepen te bedienen. Volgens het artikel is het antwoord afhankelijk van de fase in de customer journey en de mate van controle die je nodig hebt over je budget.

Wat dit betekent

Voor MKB-adverteerders betekent dit dat je niet langer kunt leunen op een statische accountstructuur. AI-zoekgedrag zorgt voor een verschuiving van losse zoekwoorden naar thematische clusters. Een campagne die is opgebouwd rond één exact zoekwoord, presteert steeds slechter omdat AI-zoekmachines context en intentie meewegen in plaats van alleen de letterlijke woorden. Consolidatie is logisch wanneer je te maken hebt met veel overlappende zoektermen die allemaal naar dezelfde bestemmingspagina leiden. Segmentatie is nodig wanneer je verschillende productlijnen of doelgroepen hebt met duidelijk andere zoekintenties en conversiewaarden. De impact is groot: wie niet herstructureert, ziet zijn kosten per acquisitie stijgen terwijl de relevantie van advertenties afneemt. Wie wel herstructureert, kan met minder campagnes meer controle houden over waar het budget naartoe gaat.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt met meerdere productcategorieën, overweeg om campagnes te consolideren rond productgroepen in plaats van individuele producten. Een voorbeeld: in plaats van aparte campagnes voor elke schoenmaat of kleur, kun je één campagne opzetten voor alle hardloopschoenen. Je zou dan kunnen testen of je budget efficiënter wordt ingezet omdat AI-zoekmachines de variaties binnen die groep zelf kunnen matchen. Een mogelijkheid is om binnen die campagne wel aparte ad groups te houden voor de verschillende subcategorieën, zodat je nog steeds kunt zien welke productlijn het beste presteert.

Als je een dienstverlener bent met een lang verkooptraject, zoals een adviesbureau of een B2B-leverancier, is segmentatie op basis van zoekintentie waarschijnlijk slimmer. Je zou kunnen overwegen om campagnes op te splitsen in informatieve zoekopdrachten (mensen die onderzoek doen) en transactionele zoekopdrachten (mensen die willen kopen). Een optie is om voor beide groepen een aparte campagne te maken met een eigen biedstrategie en landingspagina. Zo kun je voorkomen dat je budget wordt verbrand aan mensen die nog niet klaar zijn om te kopen, terwijl je wel zichtbaar blijft in de onderzoeksfase.

Als je een lokale ondernemer bent met een fysieke winkel, kun je kijken naar consolidatie rond locatiegerichte zoektermen. In plaats van aparte campagnes voor elke buurt of stad, zou je één campagne kunnen opzetten die zich richt op een bredere regio. Je zou dan kunnen testen of AI-zoekmachines de juiste mensen bereiken op basis van hun locatie en intentie, zonder dat je elke postcode afzonderlijk hoeft te targeten. Een mogelijkheid is om binnen die campagne wel negatieve zoekwoorden toe te voegen voor gebieden waar je niet levert, zodat je budget gericht blijft.

Als je een marketeer bent die met een klein budget werkt, overweeg om conversiewaarden in te stellen in plaats van alleen conversies te tellen. Het artikel benadrukt dat conversiewaarden ervoor zorgen dat budget automatisch naar de meest waardevolle kopers stroomt. Je zou kunnen beginnen met het toekennen van een waarde aan elke conversie op basis van de gemiddelde orderwaarde of de klantwaarde over de levensduur. Een optie is om dit per productgroep te doen, zodat je kunt zien welke groep het meest bijdraagt aan je omzet en daar je budget op kunt richten.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de richting is duidelijk: kijk naar de zoekintentie achter je campagnes en durf te schrappen in overbodige structuur. Begin met een audit van je huidige account en identificeer welke campagnes overlappen of te weinig data verzamelen om goed te kunnen optimaliseren. Van daaruit kun je stap voor stap consolideren of segmenteren, afhankelijk van wat je data je vertelt.

Bron: Search Engine Journal