AI-zoekgedrag verandert de structuur van je PPC-campagnes. Waar je vroeger kon volstaan met een vaste indeling op zoekwoordgroepen, vraagt de opkomst van AI-zoekmachines om een andere aanpak: soms moet je campagnes consolideren, soms juist segmenteren. De sleutel zit in het gebruik van conversiewaarden om je budget te laten stromen naar de klanten die het meest waard zijn.

Wat er aan de hand is

Search Engine Journal beschrijft in een artikel uit de serie ‘Ask A PPC’ hoe AI-onderzoeksgewoonten van gebruikers de structuur van betaalde zoekcampagnes beïnvloeden. De kern: AI-zoekmachines genereren antwoorden die minder voorspelbaar zijn dan traditionele zoekopdrachten. Gebruikers klikken niet langer op het eerste het beste advertentieresultaat, maar krijgen een samengesteld antwoord waarin meerdere bronnen worden gecombineerd. Dit betekent dat de oude, strak georganiseerde campagnestructuur met honderden kleine ad groups minder effectief wordt. De auteurs stellen dat adverteerders moeten nadenken over wanneer ze campagnes moeten samenvoegen en wanneer ze juist moeten opsplitsen, en dat conversiewaarden daarbij het kompas zijn.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse ondernemers die adverteren via Google Ads of andere zoekplatforms betekent dit dat een rigide campagnestructuur je kan tegenwerken. Als je campagnes te sterk segmenteert op basis van oude zoekwoordpatronen, mis je de bredere, contextrijkere zoekopdrachten die AI-zoekmachines genereren. Aan de andere kant: als je alles in één grote campagne gooit, verlies je de controle over waar je budget naartoe gaat. De verschuiving is van ‘welk zoekwoord hoort bij welke advertentie’ naar ‘welke klant is het meest waard en hoe zorg ik dat mijn budget daar naartoe stroomt’. Dit raakt niet alleen de structuur van je accounts, maar ook de manier waarop je conversies meet en waardeert. Een conversie is niet langer een conversie: een eenmalige aankoop van een laagwaardig product weegt anders dan een terugkerende klant met een hoge orderwaarde.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt met een breed productassortiment… overweeg om campagnes niet langer op te splitsen per productcategorie, maar op basis van klantwaarde. Je zou kunnen beginnen met het toevoegen van conversiewaarden aan je tracking, zodat je niet alleen ziet welke zoekopdracht leidt tot een aankoop, maar ook wat die aankoop oplevert. Een mogelijkheid is om producten met een hoge marge en een hoog herhalingsaankoop-potentieel in een aparte campagne te zetten met een hoger bod, terwijl je de rest consolideert in een bredere campagne die AI-zoekmachines de ruimte geeft om te experimenteren.

Als je een B2B-bedrijf bent met een lang verkooptraject… is het zinvol om te kijken naar de waarde van een lead in plaats van alleen het aantal leads. Je zou conversiewaarden kunnen koppelen aan de omzet die een klant uiteindelijk oplevert, niet aan de eerste aanvraag. Een optie is om campagnes te consolideren rond thema’s die je klanten écht gebruiken in hun onderzoeksfase, in plaats van rond exacte zoekwoorden. Zo geef je het AI-systeem meer ruimte om relevante zoekopdrachten te vinden die je zelf nog niet had bedacht, terwijl je budget automatisch naar de waardevolle leads vloeit.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor SEA… overweeg om de wekelijkse optimalisatie te verschuiven van zoekwoordrapportages naar conversiewaarderapportages. In plaats van te kijken welke zoekwoorden veel klikken genereren, kun je sturen op welke campagnes de hoogste return on ad spend opleveren. Een mogelijkheid is om maandelijks een moment in te plannen waarop je de campagnestructuur evalueert: welke campagnes kun je samenvoegen omdat ze op dezelfde klantvraag inspelen, en welke moet je juist opsplitsen omdat er binnen één campagne te veel verschillende waarden door elkaar lopen.

Als je een lokale dienstverlener bent met een beperkt budget… is het verleidelijk om alles in één campagne te stoppen, maar ook hier geldt: gebruik conversiewaarden om te sturen. Je zou kunnen beginnen met het toekennen van een waarde aan verschillende soorten aanvragen, bijvoorbeeld een hogere waarde voor offerteaanvragen dan voor nieuwsbriefaanmeldingen. Een optie is om je campagne zo in te richten dat het systeem automatisch meer budget toewijst aan zoekopdrachten die lijken op die waardevolle aanvragen, in plaats van handmatig zoekwoorden te blokkeren. Zo laat je de AI het werk doen, maar met jouw definitie van wat waardevol is.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de richting is duidelijk: de tijd van campagnes die alleen op zoekwoorden zijn ingericht, is voorbij. Door conversiewaarden centraal te stellen en je structuur daarop aan te passen, zorg je dat je budget blijft stromen naar de klanten die er echt toe doen.

Bron: Search Engine Journal