AI-zoekgedrag verandert de manier waarop mensen je bedrijf vinden, en dat heeft directe gevolgen voor de structuur van je betaalde zoekcampagnes. De kernvraag is niet langer welke zoekwoorden je target, maar hoe je je campagnes organiseert rond de nieuwe manieren waarop klanten zoeken. Het antwoord ligt in een bewuste keuze tussen het samenvoegen of opsplitsen van campagnes, en in het gebruik van conversiewaarden om je budget naar de meest waardevolle klanten te sturen.

Wat er aan de hand is

Volgens Search Engine Journal zijn AI-onderzoeksgewoonten bezig om PPC-accounts te hervormen. Waar je vroeger campagnes opbouwde rond specifieke zoekwoorden, zien we nu dat AI-zoekmachines gebruikers op een andere manier naar informatie leiden. Dit betekent dat de traditionele, sterk gesegmenteerde campagnestructuur niet altijd meer de beste resultaten oplevert. Het platform stelt dat adverteerders moeten nadenken over wanneer consolidatie van campagnes logisch is en wanneer segmentatie juist beter werkt. De verschuiving is fundamenteel: het gaat niet om het volgen van een vast stramien, maar om het aanpassen van je structuur aan het daadwerkelijke zoekgedrag van je doelgroep.

Wat dit betekent

Voor ondernemers die afhankelijk zijn van Google Ads of andere betaalde zoekkanalen, betekent dit dat je campagnestructuur geen eenmalige opzet is, maar een doorlopend proces. Een account dat is opgebouwd uit tientallen kleine campagnes met elk een paar zoekwoorden, kan versnipperd raken en onvoldoende data verzamelen om te optimaliseren. Aan de andere kant kan een te grote, samengevoegde campagne ervoor zorgen dat je geen grip hebt op de prestaties van verschillende productgroepen of doelgroepen. De keuze hangt af van de hoeveelheid data die je campagnes genereren. Als een campagne te weinig zoekvolume heeft om statistisch significante conclusies te trekken, is samenvoegen een logische stap. Als je juist veel data hebt en duidelijke verschillen ziet in prestaties tussen segmenten, dan is opsplitsen de betere optie. De inzet van conversiewaarden speelt hierbij een cruciale rol: door elke conversie een waarde te geven, kun je het budget automatisch laten verschuiven naar de klanten die het meest opleveren.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt met veel verschillende productcategorieën, overweeg dan om te kijken naar de data van de afgelopen maanden. Als je merkt dat sommige categorieën veel zoekvolume genereren maar weinig conversies, terwijl andere juist weinig zoekvolume maar hoge conversiewaarden hebben, dan is het verstandig om die categorieën niet in één campagne te laten zitten. Je zou kunnen overwegen om de best presterende categorieën een eigen campagne te geven met een eigen budget, zodat je meer grip krijgt op de prestaties. Een mogelijkheid is om te starten met het toevoegen van conversiewaarden aan je tracking, zodat je precies ziet welke producten de omzet binnenbrengen.

Als je een dienstverlener bent met verschillende typen klanten, bijvoorbeeld zowel particulieren als zakelijke klanten, dan is het zinvol om te beoordelen of je campagnes deze groepen wel goed scheiden. AI-zoekgedrag kan ertoe leiden dat dezelfde zoekopdracht door verschillende typen klanten wordt gebruikt, met een heel ander commercieel belang. Overweeg om je campagnes op te splitsen op basis van de zoekintentie die je in de zoektermenrapporten ziet. Een optie is om aparte campagnes te maken voor commerciële zoekopdrachten en voor informatieve zoekopdrachten, en aan elke campagne een eigen conversiewaarde te koppelen op basis van de klantwaarde.

Als je een marketingteam aanstuurt, dan is het belangrijk om het gesprek over campagnestructuur niet te voeren als een eenmalige exercitie, maar als een terugkerend onderdeel van je optimalisatiecyclus. Je zou kunnen voorstellen om elke maand een vast moment in te plannen waarop je de accountstructuur beoordeelt aan de hand van de verzamelde data. Een mogelijkheid is om een eenvoudig dashboard te maken waarin je per campagne het zoekvolume, de conversies en de conversiewaarde naast elkaar zet. Op basis daarvan kun je bepalen welke campagnes gebaat zijn bij consolidatie en welke bij segmentatie. Het doel is niet om de structuur constant te wijzigen, maar om weloverwogen keuzes te maken op basis van wat de data laat zien.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de richting is duidelijk: laat de structuur van je PPC-account volgen uit het zoekgedrag van je klanten, niet uit een vooraf bedachte indeling. Door conversiewaarden centraal te stellen, zorg je ervoor dat je budget automatisch naar de meest waardevolle klanten stroomt.

Bron: Search Engine Journal