Het antwoord is simpel: meet niet alles wat je AI-tool rapporteert, maar alleen de metrics die je kunt koppelen aan je eigen klantproces. Volgens Search Engine Journal zijn citations, sentiment en algemeen LLM-referralverkeer juist zwakke indicatoren. De sterke indicatoren zijn de bezoeken die je kunt herleiden naar een specifieke AI-bron en die vervolgens leiden tot een actie in jouw verkooppijplijn.

Wat er aan de hand is

Search Engine Journal, een toonaangevende publicatie op het gebied van zoekmachinemarketing, stelt dat veel bedrijven de verkeerde AI-visibility metrics volgen. Ze noemen drie veelgebruikte maar zwakke KPI’s: het aantal keren dat je merk wordt genoemd in AI-antwoorden (citations), het sentiment van die vermeldingen, en het totale aantal bezoekers dat vanuit een AI-chatbot naar je site komt.

Deze cijfers lijken interessant, maar ze zeggen weinig over of je daadwerkelijk klanten binnenhaalt. Een vermelding in een AI-antwoord betekent niet dat iemand doorklikt. Een bezoeker vanuit een chatbot betekent niet dat diegene ook iets koopt. De kern van het artikel is dat je je moet richten op de metrics die je kunt verbinden aan je salespijplijn en uiteindelijk aan je omzet. Dit is een verschuiving van ‘aandacht meten’ naar ‘resultaat meten’.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse ondernemers betekent dit dat de dashboards van veel AI-tools je op het verkeerde been zetten. Een rapport dat trots meldt dat je merk 500 keer is genoemd in ChatGPT-antwoorden, voelt goed, maar is waardeloos als je niet weet hoeveel van die vermeldingen tot een aanvraag of een deal hebben geleid. De impact is groot voor bedrijven die hun marketingbudget willen verantwoorden. Je kunt straks niet meer aankomen met ‘we hadden veel zichtbaarheid’, maar moet laten zien dat AI-verkeer bijdraagt aan je pijplijn. Dit raakt vooral MKB-bedrijven die afhankelijk zijn van inkomend verkeer voor hun leads, omdat zij vaak geen groot merkbekendheidsbudget hebben om verlies op te vangen.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en merkt dat je verkeer vanuit AI-chatbots toeneemt, maar het aantal bestellingen niet meestijgt, dan is het tijd om je tracking te verfijnen. Je zou kunnen overwegen om een aparte UTM-campagne in te stellen voor al je AI-referralverkeer. Zo kun je in je eigen analytics-pakket precies zien welke chatbot (ChatGPT, Perplexity, Gemini) daadwerkelijk bezoekers stuurt die ook iets in je winkelmandje leggen. Overweeg om de conversies van dit kanaal te vergelijken met je andere kanalen, zodat je weet of de inspanning om zichtbaar te zijn in AI-antwoorden zich wel terugverdient.

Als je een B2B-dienstverlener bent en je wilt weten of AI-vermeldingen bijdragen aan je salespijplijn, dan is een mogelijkheid om je CRM hierop in te richten. Je zou een nieuw leadbronveld kunnen toevoegen met de optie ‘AI-referral’. Wanneer een verkoper een nieuwe lead vastlegt, kan hij of zij aangeven of de klant via een AI-tool op je bedrijf is gekomen. Op deze manier kun je na een paar maanden zien of deze leads net zo snel door je pijplijn gaan als leads uit andere kanalen, en of ze uiteindelijk tot grotere deals leiden.

Als je een marketingteam aanstuurt en je wilt stoppen met het rapporteren van ijdele cijfers, dan is een optie om een wekelijks overzicht te maken waarin je alleen de AI-verwijzingen toont die hebben geleid tot een meetbare actie. Denk aan een ingevuld contactformulier, een aangevraagde offerte of een geplande demo. Je zou je team kunnen vragen om wekelijks de top 3 van AI-gesprekken te delen waarin je bedrijf werd aanbevolen, en te koppelen of dit ook daadwerkelijk tot een klik heeft geleid. Dit geeft je een realistischer beeld dan een algemene ‘zichtbaarheidsscore’.

Als je een lokale ondernemer bent met een fysieke winkel of praktijk, dan is een praktische toepassing om te kijken naar de zoekopdrachten die mensen via AI doen naar jouw soort dienst. Je zou kunnen overwegen om een specifieke landingspagina te maken die antwoord geeft op veelgestelde vragen over jouw vakgebied. Het doel is niet om genoemd te worden, maar om genoemd te worden in een context waarin de AI ook direct een link naar jouw pagina plaatst. Vervolgens kun je in je analytics zien of bezoekers van die pagina ook daadwerkelijk je belafspraak- of reserveringssysteem gebruiken.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is duidelijk: koppel je AI-inspanningen aan je eigen verkoopdata. Pas als je kunt zien welke AI-bronnen bijdragen aan je omzet, kun je beslissen waar je je tijd en geld in steekt.

Bron: Search Engine Journal