AI-verwijzingen (AI-referrals) vervuilen je conversiedata op dezelfde manier als de ‘dark social’ en ‘ghost spam’ van vroeger. Het is de terugkeer van een oud probleem in een nieuw jasje: bezoekers die via AI-chatbots of AI-zoekmachines op je site komen, worden in je analytics vaak geregistreerd als direct verkeer of als een onbekende verwijzer. Dit maakt het onmogelijk om te zien welke marketinginspanningen daadwerkelijk conversies opleveren. Het goede nieuws is dat je dit kunt oplossen met de juiste filters in je analytics-tool.

Wat er aan de hand is

Search Engine Journal wijst erop dat AI-referrals het oudste probleem in conversie-optimalisatie (CRO) opnieuw introduceren: het onvermogen om de bron van je verkeer correct te identificeren. Vroeger had je te maken met spam-referrals van dubieuze websites die je statistieken vervuilden. Nu is het probleem verschoven naar AI-gestuurde platforms die verkeer naar je site sturen, maar dit niet op een herkenbare manier doorgeven.

De kern van het probleem is dat veel AI-tools, zoals chatbots of AI-zoekmachines, verkeer doorsturen zonder een duidelijke referrer-string. Hierdoor zien tools als Google Analytics dit verkeer aan voor direct bezoek of een onbekende bron. Het gevolg is dat je conversiedata onbetrouwbaar wordt. Je weet simpelweg niet of een conversie komt van een betaalde advertentie, een organische zoekopdracht, of een aanbeveling van een AI-assistent. Dit maakt het onmogelijk om je marketingbudget effectief te alloceren.

Wat dit betekent

Voor ondernemers die afhankelijk zijn van data om beslissingen te nemen, is dit een serieus probleem. Stel je voor dat je een flink budget steekt in SEA-campagnes, maar een deel van je conversies wordt onterecht toegeschreven aan direct verkeer. Je conclusie zou kunnen zijn dat je SEA-campagnes niet werken, terwijl ze in werkelijkheid wel degelijk conversies opleveren. Het tegenovergestelde is ook mogelijk: je denkt dat een bepaalde campagne goed presteert, maar een groot deel van die conversies komt eigenlijk van AI-referrals die je niet hebt geconfigureerd.

Dit raakt niet alleen marketeers, maar ook eigenaren van webshops en dienstverleners die hun acquisitiekosten (CAC) berekenen op basis van verkeerde data. Een verkeerd beeld van je conversiebronnen leidt tot verkeerde investeringsbeslissingen. Het is daarom essentieel om je analytics zo in te richten dat je AI-verkeer herkent en apart kunt analyseren, in plaats van het te laten opgaan in de massa.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en je conversiedata wilt opschonen, is de eerste stap om in je analytics-tool een filter aan te maken voor bekende AI-referrers. Denk aan domeinen zoals ChatGPT, Perplexity, of andere AI-platforms die verkeer kunnen doorsturen. Je zou kunnen beginnen met een lijst van bekende AI-bots en deze als een aparte segmentatie toevoegen. Zo kun je zien welk deel van je verkeer en conversies daadwerkelijk uit deze bron komt, zonder dat het je hoofddata vervuilt.

Als je een marketingteam aanstuurt en de prestaties van campagnes beoordeelt, overweeg dan om een aparte rapportageweergave te maken waarin AI-referrals zijn uitgesloten. Een mogelijkheid is om een ‘schoon’ dashboard te creëren dat alleen verkeer toont van kanalen die je direct kunt beïnvloeden, zoals Google Ads of e-mailmarketing. Dit geeft je een realistischer beeld van de effectiviteit van je campagnes en voorkomt dat je beslissingen neemt op basis van vervuilde data.

Als je een dienstverlener bent die leads genereert via contentmarketing, is het verstandig om te onderzoeken of AI-tools je content aanbevelen. Je zou kunnen kijken naar de specifieke pagina’s die veel verkeer ontvangen van onbekende referrers. Als je daar conversies ziet, is het een indicatie dat AI een rol speelt in je klantwerving. Een optie is om dit verkeer als een aparte ‘AI-referral’ categorie te labelen, zodat je de waarde ervan kunt erkennen en mogelijk zelfs kunt stimuleren door content te optimaliseren voor AI-zoekmachines.

Als je een e-commerce platform gebruikt met een eigen analytics-suite, controleer dan of de tool al een standaardfilter heeft voor AI-verkeer. Zo niet, dan zou je kunnen overwegen om een aparte tracking-code toe te voegen aan je site die specifiek AI-referrals herkent. Dit vereist wat technische kennis, maar het levert wel een veel nauwkeuriger beeld op van je werkelijke conversiebronnen.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is hetzelfde: negeer AI-referrals niet, maar neem ze op in je analyse. Door ze te herkennen en te filteren, krijg je weer grip op je conversiedata en kun je betere beslissingen nemen over waar je je tijd en geld aan besteedt.

Bron: Search Engine Journal