AI-referrals, bezoekers die via AI-chatbots of AI-tools op je website komen, vervuilen je conversiedata in Google Analytics. Dit is de moderne versie van een klassieke fout in conversie-optimalisatie: het toeschrijven van waarde aan het verkeerde kanaal. Het gevolg is dat je beslissingen neemt op basis van onbetrouwbare cijfers, bijvoorbeeld door te investeren in kanalen die helemaal niet presteren.

Wat er aan de hand is

Het probleem is dat AI-referrals, zoals bezoekers die via ChatGPT of andere AI-assistenten binnenkomen, in je analytics vaak worden gelabeld als direct verkeer of als een specifieke referral-bron. Volgens Search Engine Journal is dit de nieuwste incarnatie van de oudste fout in conversie-optimalisatie: het verkeerd toeschrijven van een conversie aan de verkeerde bron. Waar vroeger verkeer van verouderde of irrelevante websites de data vertroebelde, doen AI-tools dat nu. De kern van het probleem is dat deze bezoekers niet via een traditionele zoekmachine of social mediakanaal binnenkomen, maar via een AI-interface die de oorspronkelijke bron niet altijd correct doorgeeft. Dit leidt tot een vertekend beeld van waar je klanten vandaan komen en welke marketinginspanningen daadwerkelijk werken.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB’ers die afgaan op Google Analytics voor hun marketingbeslissingen, betekent dit dat je cijfers mogelijk niet kloppen. Als je ziet dat ‘direct verkeer’ of een onbekende referral-bron plotseling stijgt, kan dit duiden op AI-verkeer dat niet correct wordt gelabeld. Dit heeft directe gevolgen voor je budgetverdeling: je zou kunnen denken dat een bepaald kanaal goed presteert, terwijl de conversies eigenlijk afkomstig zijn van AI-referrals. Andersom kan het betekenen dat je de impact van AI op je conversies onderschat, omdat je het niet herkent als een apart kanaal. Het is daarom belangrijk om je data kritisch te bekijken en te begrijpen welke bronnen daadwerkelijk bijdragen aan je omzet.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en merkt dat je conversieratio plotseling verandert, is het verstandig om je acquisitiekanalen in Google Analytics te controleren op onbekende of vreemde referral-bronnen. Je zou kunnen filteren op ‘AI’ of ‘chat’ in je referrer-lijst om te zien of er verkeer binnenkomt dat je niet herkent. Overweeg om een aparte view of filter in te stellen die AI-referrals uitsluit, zodat je een schoner beeld krijgt van je reguliere marketingprestaties.

Als je een marketingteam aanstuurt en rapportages opstelt voor het management, is het belangrijk om uit te leggen dat AI-referrals een nieuwe categorie zijn die je niet zomaar kunt negeren. Een mogelijkheid is om een aparte rapportage te maken waarin je AI-verkeer als een eigen kanaal presenteert, zodat beslissers zien hoeveel waarde dit daadwerkelijk oplevert. Je zou kunnen overwegen om een wekelijks overzicht te maken waarin je de prestaties van AI-referrals vergelijkt met andere kanalen, zodat je kunt bepalen of je hier extra op moet inzetten.

Als je een B2B-dienstverlener bent die leadgeneratie belangrijk vindt, is het zinvol om te onderzoeken of AI-referrals daadwerkelijk kwalitatieve leads opleveren. Je zou kunnen overwegen om een aparte landingspagina of een specifieke trackingcode te gebruiken voor verkeer dat via AI-tools binnenkomt, zodat je het gedrag van deze bezoekers beter kunt volgen. Een optie is om te testen of deze bezoekers anders converteren dan bezoekers via andere kanalen, bijvoorbeeld door een andere call-to-action of een ander aanbod te tonen.

Als je een contentmarketeer bent die wil weten welke artikelen AI-verkeer aantrekken, is het verstandig om je zoekwoordrapporten te controleren op queries die typisch zijn voor AI-assistenten, zoals vragen die beginnen met ‘wat is’ of ‘hoe werkt’. Je zou kunnen overwegen om je content te optimaliseren voor deze specifieke zoekintenties, zodat je beter vindbaar bent in AI-antwoorden. Een mogelijkheid is om een aparte contentstrategie te ontwikkelen voor AI-verkeer, met artikelen die direct antwoord geven op veelgestelde vragen in jouw sector.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de eerste stap is altijd het herkennen van de vervuiling in je data. Door AI-referrals als een apart kanaal te behandelen, krijg je een eerlijker beeld van je marketinginspanningen en kun je beter onderbouwde beslissingen nemen.

Bron: Search Engine Journal